5 techniques merchandising pour optimiser son rayon

Certains parlent d'un art, d'autres d'une science. Le merchandising en grande distribution est à la croisée des chemins entre le marketing et le commerce. Incontournable en grande distribution, il pourrait se résumer comme la capacité à vendre le bon produit, au bon moment, au bon endroit. Cette compétence est une des clés de succès d'un rayon. Il serait responsable de près de 75% des décisions d'achats.

Dans cet article on vous présente les fondements du merchandising et quelques astuces inédites pour optimiser les performances de vos rayons.

Le merchandising en grande distribution, c'est quoi concrètement ?

Dans sa définition, le merchandising est une approche complète et complexe qui implique plusieurs grands domaines : le marketing, le positionnement de l'enseigne, le management et la gestion du rayon. Concrètement, l'objectif du merchandising consiste à utiliser un ensemble de techniques pour présenter des produits dans les magasins afin d'inciter les consommateurs à acheter en prenant en compte la politique prix, la publicité sur le lieu de vente, l'assortiment et l'agencement du magasin.

D'un point de vue qualitatif, les performances du merchandising dépendent de la présentation visuelle d'un produit et ou de l'impact d'un packaging.

D'un point de vue quantitatif, les performances du merchandising se pilote par des indicateurs bien connus de ceux des professionnels en magasin : le linéaire, le linéaire développé, la profondeur de l'assortiment, les rotations, les stocks, etc.

L'objectif final du merchandising consiste donc à optimiser les performances d'un rayon et engager une meilleure rentabilité. Tout le talent du merchandiser réside donc :

• dans sa capacité à stimuler les achats d'impulsion ;
• à être capable de flairer le potentiel d'un produit ;
• à soigner la lisibilité d'un linéaire et faciliter le parcours d'achat des clients ;
• à orienter les ventes vers les produits générateurs de marge ;
• à optimiser les ventes des produits en promotion.

Si vous êtes employés chargés de rayon, chef de rayon ou même directeur, voici pour vous 5 techniques précieuses pour optimiser le merchandising de vos rayons.

Réaliser ses implantations merchandising en ligne

Des outils d'aide à la décision existent pour concevoir facilement ses planogrammes. C'est le cas par exemple de OPENCatman, plateforme en ligne gratuite à destination des professionnels des magasins et du merchandising.  L'outil se veut plutôt ludique et permet de réaliser virtuellement ses implantations et d'optimiser son linéaire définissant les facings en fonction des performances de vente des produits. La conception en ligne des linéaires permet en outre leur partage, favorisant le travail en équipe, soit en interne avec les magasins, soit en externe avec les capitaines de catégorie.

A l'instar des outils collaboratifs, la bibliothèque de produits est partagée, donnant accès à une gigantesque base de données internationale, incluant images et dimensions des produits, et permettant ainsi de fédérer l'effort de sa constitution.

OPENCatman s'adresse à la fois aux chefs de secteur, aux category managers et leurs partenaires commerciaux, afin de proposer des plans sur-mesure aux magasins et de proposer des recommandations. Vraiment très utile.

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Bien connaître les valeurs des emplacements

Le merchandising suppose de bien connaître vos points forts et vos points faibles en rayon. Lors de la conception d'une nouvelle implantation, il faut avoir en tête les zones chaudes (généralement le milieu du rayon) et les zones froids (situés aux extrémités).

Aussi, tous les emplacements en rayon n'ont pas le même potentiel :

• le chapeau : produits à faible rotation, mais aux marges intéressantes ;
• niveau des yeux : produit à fort potentiel de volumes et de marge ;
• niveau des mains : ventes correctes et produits à bon volume de vente ;
• niveau du sol : produits généralement premier prix à faible marge et produits lourds.

Revoir son assortiment régulièrement

C'est le nerf de la guerre. Un bon assortiment dicte les performances globales d'un rayon.

Ainsi, avoir un assortiment profond c'est bien pour se différencier de la concurrence et susciter davantage les achats d'impulsions. Mais cela signifie d'avoir des volumes importants en fond de rayon et d'encourager la casse et donc la rentabilité (surtout pour les rayons frais)

À l'inverse, un assortiment plus restreint signifie moins de stocks, une casse optimisée et donc une amélioration de la rentabilité. Cela limite toutefois les achats d'impulsion et freine son attractivité.

Tout l'enjeu est donc de trouver le bon équilibre. Ainsi, il convient de :

• supprimer régulièrement les produits qui se vendent peu : détecter par exemple les produits avec de faibles rotations ;
• réduire ou élargir l'assortiment en fonction du potentiel de ventes sur les produits : par exemple, si le produit est sur un segment en croissance comme les déodorants bio, il convient d'agrandir leur visibilité ;

Donner une chance aux nouveautés, mais avec une réflexion approfondie

Pour les nouveaux produits, le processus de décision nécessite une réflexion particulière. Il s'agit de s'assurer d'optimiser leur lancement tout en réfléchissant aux volumes de ventes potentiels. Un bon chef de rayon doit être capable de cerner le potentiel d'un produit en fonction de sa cible, de la taille de son linéaire.

Ainsi, avant d'intégrer des nouveautés, il convient de se poser les questions suivantes :

• le produit correspond-il à un besoin spécifique du consommateur ? ;
• le produit est-il nouveau ou a-t-il déjà une concurrence en rayon ? ;
• le packaging du produit est-il suffisamment réussi pour un impact visuel optimal ? ;
• le prix et la marge sont-ils cohérents avec votre assortiment actuel ? ;
• la marque promet-elle des efforts en communication (TV, PLV, promotion) ? ;

Assurer une mise en avant de l'offre locale

Pour finir, la grande distribution doit également offrir le maximum de visibilité aux produits locaux. Souvent cachés, positionnés dans des bacs ou au niveau du chapeau, les produits locaux méritent toute l'attention des enseignes.

Si les volumes ne sont pas vraiment toujours au rendez-vous, il faut surtout penser cette stratégie merchandising comme un vecteur d'image du magasin. Ainsi, mettre en valeur son offre locale c'est véhiculer l'image d'un magasin responsable et soucieux de son économie locale. L'enjeu est important puisque cela consiste à fidéliser la clientèle et la sensibiliser.

Petit plus : la plupart des producteurs locaux ne disposent pas des moyens marketing des industriels, alors pensez à afficher par vos propres moyens de la publicité en rayon pour attirer l'oeil du client afin de préciser le caractère local du produit.