« C'est une relation avant tout » : quelle place pour l'offre locale en grande distribution

Consommer local. Consommer mieux. Consommer responsable. Les enseignes de la grande distribution ne jurent que par cette tendance. Mais au fait, où s'arrête le local ?

Jonathan Le Borgne
Jonathan Le Borgne

La grande distribution mise sur les circuits courts. Si la démarche n'est pas récente en soi, elle s'est amplifiée ces derniers mois avec le souhait des clients de consommer local.

Depuis le premier confinement, les Français attachent une forte importance à vouloir consommer des produits d'origine française et des produits issus des circuits courts. Nombreux sont également à réclamer vouloir consommer le plus possible de produits locaux pour soutenir l’économie selon une enquête Ipsos parue en avril 2020.

Cette tendance ne cesse de se confirmer au point qu'elle pourrait être la prochaine révolution du secteur : acheter local quelque soit le coût et faire l'impasse sur les produits d'origine étrangère. Dans la réalité c'est souvent plus facile à dire, qu'à mettre en place.

Magasin vitrine de l'offre locale par excellence, le rayon des fruits et légumes figure parmi ceux qui réclament le plus d'attention et d'exigence. Nous avons mené notre enquête auprès de 118 professionnels de ces rayons fruits et légumes pour comprendre quels étaient les enjeux actuels.

Une part de l'offre locale en grande distribution en croissance

L'offre locale est loin d'être abondante au sein des rayons fruits et légumes de la grande distribution. Selon 44% des chefs de rayon, cela représente moins de 10 références présentes sur les étals. 37,1% indiquent que cela représente entre 11 et 20 références. 19% estiment que cela représente plus de 21 références.

Souvent ces produits doivent leur présence en magasin grâce au sourcing du chef de rayon lui-même : 6 chefs de rayon sur 10 expliquent « repérer personnellement les produits ». Moins d'un chef de rayon sur cinq a recours au travail d'identification de la centrale d'achat : « un produit local c'est devenu une valeur sûre et un produit bien meilleur que des produits venant de l'étranger », explique ici un manager.

En effet, la centrale d'achat joue un petit rôle dans le référencement des produits locaux. Au sein des enseignes, les chefs de rayon achètent leurs marchandises directement avec le producteur identifié : 68,4% des chefs de rayon se font livrer directement les produits via le producteur lui-même. La part de produits locaux venant de la centrale d'achat représente seulement 10%. Pour les autres sources d'approvisionnement, on retrouve les grossistes (6,8%) et un collectif ou association organisée pour les livraisons (14,8%).

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« Un produit local est produit à proximité du magasin » : la nécessité de développer l'offre locale en grande distribution

Les chefs de rayon ont fort à faire pour développer les références locales. Ces produits locaux revêtent des enjeux à l'échelle des magasins : « un produit local est produit à proximité du magasin, par un fournisseur qui est aussi notre client », argumente un chef de rayon, « mais c'est aussi et surtout une relation avant tout pour soutenir l'économie ici [local]», complète-t-il.

Proposer une offre locale n'est pas nouveau pour le secteur. De nombreuses enseignes ont largement pris les devants ces dernières années et affiche leur soutien envers les entreprises locales via les Alliances Locales chez E.Leclerc ou Le Meilleur du Local chez Système U : « l'offre locale est une réponse à une demande de nos clients pour soutenir la production locale », explique ici ce chef de rayon, « les produits locaux sont aussi un gage de qualité supérieure en termes de fraîcheur et de goût », poursuit un confrère qui voit le renforcement de cette démarche comme un « moyen de réconcilier les producteurs et la grande distribution ».

Pour répondre aux attentes des consommateurs, la présence de l'offre locale en grande distribution ne devrait pas faire marche arrière. Ils sont déjà nombreux à constater une augmentation des ventes de produits locaux au sein de leur magasin : 72% des chefs de rayon confirment que les ventes ont augmenté en 2020. La tendance devrait même se renforcer en 2021.

Les produits locaux, des produits identifiés et connus des clients du magasin

Le principal argument de l'offre locale c'est forcément sa proximité avec les clients. 63,6% des chefs de rayon assurent que la principale qualité des fruits et légumes locaux c'est qu'ils sont identifiables et connus des clients du magasin.

Son caractère authentique (variété ou issue de méthodes y-traditionnelles) est un argument supplémentaire pour 14,4% des chefs de rayon interrogés. Aussi, sa fraîcheur est également un atout pour 11,9% des chefs de rayon.

Quelle frontière pour l'offre locale

Il y a l'offre locale et il y a le made in france. Quand on parle de produits locaux, clients comme chef de rayon n'ont pas la même définition.

Pour près de la moitié (47,5%) des professionnels des magasins, un produit local est avant tout situé dans un rayon de kilomètres autour du magasin. 30,5% le situent dans le département et 16,1% le situent en France. Peu de professionnels (4,2%) considèrent un produit d'origine France comme un produit local.

Enquête réalisée en juin 2021 auprès de 118 chefs de rayon selon la répartition par enseignes suivantes : 25,9% E.Leclerc, 22,3% Système U, 15,2% Intermarché, 12,5% Carrefour, 11,6% Auchan. Le reste des % étant Lidl, Aldi, Biocoop, Cora, Match, etc.

Jonathan Le Borgne

Éditeur de Je Bosse en Grande Distribution. Passionné par la transition numérique des entreprises. Consultant, formateur et stratège en communication digitale pour la grande distribution.