Ils s'appellent Thomas, Léonie, Alicia, Kaeden. Ils ne sont ni influenceurs de métier, ni comédiens. Ce sont des vendeurs, des conseillères, des employés de magasin. Et ils sont en train de devenir le meilleur outil marketing de la grande distribution, sans que la plupart des enseignes ne l'aient vu venir.
Le tsunami Pont l'Abbé, et les autres
Tout a commencé avec le compte du Carrefour de Pont l'Abbé. En quelques semaines, il est passé de 12 000 à plus de 200 000 abonnés (dans une commune du Finistère Sud qui compte 8000 habitants). Un rapport totalement disproportionné entre la taille du magasin et sa portée en ligne.
Puis il y a eu Léonie, et le tsunami médiatique qui a suivi : des posts dépassant les 10 millions de vues, un compte suspendu temporairement à cause de l'afflux de faux profils, et jusqu'à l'embauche d'un agent de sécurité pour la protéger. Une salariée de magasin devenue, presque malgré elle, une personnalité suivie par des millions de personnes.
Chez Noz, c'est Alicia, conseillère de vente, qui cumule elle aussi des millions de vues. Trois enseignes différentes, trois visages différents, un seul point commun : ce n'est pas le siège qui a construit ces audiences. C'est le magasin.
Aux États-Unis, le phénomène a déjà un nom
Ce n'est pas une exception française. Aux États-Unis, Kaeden Rowland, 'print specialist' dans un magasin Staples (une enseigne de bureautique) de l'État de New York, a commencé en janvier à poster de courtes vidéos sur son quotidien de vendeuse, des tutos sur les types de papier, de l'ASMR autour du bruit des imprimantes, des conseils pour relier un livre. En quelques semaines, elle est devenue la « Staples Baddie », un surnom donné par sa communauté qui l'a propulsée au rang d'égérie officieuse de l'enseigne.
Le compte TikTok officiel de Staples a commencé à commenter ses vidéos. Des marques comme MAC Cosmetics l'ont invitée à leurs événements. Elle a été reçue par des équipes du siège pour partager ses idées. Et elle résume elle-même très bien ce qui a fonctionné : elle n'a aucune formation marketing, elle est simplement sincère sur ce qu'elle vend.
Ce succès n'a pas été sans frictions en interne. Certains salariés Staples ont mal vécu l'afflux de clients supplémentaires que ses vidéos ont généré en magasin, ou la pression de devoir reproduire le phénomène ailleurs. Un rappel utile : ce type de succès n'est pas duplicable sur commande.
Chez Starbucks, l'enseigne a pris les devants en rémunérant directement ses salariés pour créer du contenu, plutôt que d'attendre qu'un phénomène spontané émerge et de le récupérer après coup.
