Pendant deux ans, l'industrie agroalimentaire n'a parlé que d'une chose : la protéine. Barres protéinées, yaourts à 20g, pains enrichis, boissons "high protein"... Le rayon tout entier s'est réorganisé autour de ce seul argument nutritionnel. Aujourd'hui, un nouveau candidat s'annonce pour prendre le relais. Et ce n'est pas un industriel obscur qui le dit, mais l'un des plus gros groupes agroalimentaires du monde.
PepsiCo lance le signal
« La fibre sera la prochaine protéine. » La phrase a été lâchée par Ramon Laguarta, PDG de PepsiCo, lors d'un earnings call en octobre 2025. Elle n'a rien d'anodin venant d'un groupe qui pèse plus de 220 milliards de dollars de capitalisation. Pour Laguarta, la fibre représente aujourd'hui « le bénéfice dont les consommateurs comprennent enfin qu'ils ont besoin » : une carence réelle et documentée dans l'alimentation occidentale, que le groupe entend combler à marche forcée.
Les annonces qui ont suivi ne relèvent pas de la communication de façade. PepsiCo a reformulé Propel, sa boisson électrolytes, en y ajoutant fibres et protéines, en visant explicitement les utilisateurs de traitements GLP-1 comme l'Ozempic, connus pour leurs effets secondaires digestifs. Le groupe a lancé une version prébiotique de son cola historique dès juillet 2025, avec trois grammes de fibres par portion. Et lors du dernier trimestre, il a confirmé le développement d'une gamme Starbucks Coffee + Protein enrichie en fibres, ainsi que des reformulations à venir chez Quaker, Sun Chips, PopCorners et Smartfood, avec notamment un lancement de Smartfood Fiber Pop annoncé pour début 2026.
Le message est clair : la fibre ne sera plus un simple argument de packaging discret, mais un axe de reformulation central pour toute une gamme de produits de grande consommation.
Le fibermaxxing, phénomène TikTok
Ce virage industriel ne sort pas de nulle part. Il répond à une tendance déjà bien installée sur les réseaux sociaux, où elle porte un nom : le « fibermaxxing ». Le principe est simple, presque brutal dans sa logique : maximiser volontairement son apport quotidien en fibres, en misant sur des aliments bruts (fruits, légumineuses, céréales complètes) plutôt que sur des compléments.
