Starbucks vient de faire un truc qu'aucune enseigne française n'a encore osé faire.
L'entreprise devient la première marque à piloter le nouveau Creator Network intégré au Content Suite de TikTok. Le principe : la marque envoie des briefs de contenu directement à des baristas sélectionnés, et les rémunère via un partage des revenus publicitaires quand leurs vidéos sont transformées en publicités payantes. Le programme, annoncé lors du festival Cannes Lions, doit se lancer cet été, avec une extension possible selon les résultats du pilote.
Le chiffre qui justifie le pari : les baristas Starbucks postent trois fois plus de contenu sur la marque que les salariés d'enseignes comparables. Ils le faisaient déjà, gratuitement, par passion ou par réflexe, alimentant depuis des années une vague de contenus ASMR autour des boissons ou de vidéos lifestyle assumées. Starbucks capitalise sur son programme existant, Green Apron Creators, lancé en 2024, et décide simplement de monétiser ce qui existait déjà plutôt que de continuer à l'ignorer.
Dans un premier temps, seuls les baristas déjà inscrits dans ce programme pourront toucher un revenu sur leurs TikToks. Mais l'enseigne a laissé la porte ouverte à un élargissement si le pilote fonctionne. Le syndicat Starbucks Workers United a de son côté fait savoir que cette initiative marketing ne remplaçait en rien ses revendications sur les salaires et les conditions de travail des baristas, qui négocient depuis deux ans.
Le contenu devient un vrai levier de chiffre d'affaires en GMS. Même quand c'est difficile à chiffrer précisément, créer du contenu, incarner la marque, rapporte du chiffre d'affaires aux magasins. Le contenu généré par les salariés fonctionne différemment du contenu de marque classique : il ressemble moins à une publicité, davantage à une recommandation ou une démonstration spontanée, ce qui colle exactement à la façon dont les clients découvrent les produits sur les réseaux courts aujourd'hui.
L'"employee generated content" n'en est qu'à ses débuts en France. Aucune enseigne de la distribution française n'a pour l'instant mis en place de dispositif de rémunération équivalent pour les salariés qui filment leur quotidien en magasin ou en rayon. Pourtant, le potentiel existe déjà sur le terrain : combien de caissiers, de vendeurs ou de responsables de rayon publient spontanément sur leurs comptes personnels, sans qu'aucune structure ne capte ni ne valorise cette exposition ?
Ce que fait Starbucks pose une question simple à toute la GMS : si un salarié génère de la visibilité et, potentiellement, du chiffre d'affaires pour l'enseigne, à qui doit revenir la valeur créée ?
