Le retail média, nouveau terrain de jeu de la grande distribution

Quand les enseignes de la grande distribution deviennent leur propre média. Mais au fait c'est quoi le Retail Média ?

Jonathan Le Borgne
Jonathan Le Borgne

Aujourd'hui, une entreprise absente sur le digital, sans portée numérique, est une entreprise sur le déclin. Dans un monde ultra-connecté où 95% des individus - tout du moins en France - possèdent un smartphone, il devient nécessaire d'optimiser sa présence sur les nombreux supports digitaux qui inondent le marché. Il devient encore plus nécessaire que les points de contacts avec les clients se sont diversifiés allant au-delà du simple point de vente.

En tête de liste les réseaux sociaux. Longtemps considérés comme un joujou pour permettre aux utilisateurs de partager leur actualité personnelle, les Facebook, Instagram, TikTok et consorts sont des figures incontournables dans le paysage numérique. Et pas seulement pour les utilisateurs. Non. Pour les entreprises aussi.

Que ce soit de manière organique, c'est-à-dire en développement une stratégie éditoriale, ou en ayant recourt aux nombreux outils publicitaires, les réseaux sociaux permettent de répondre à des objectifs au-delà de la simple notoriété.

Aussi, outre les Social Ads, on retrouve aussi le Search Ads ou encore le Display, des outils largement sous-exploités à l'échelle locale. On parle là de Retail Média.

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Des contenus sponsorisés pour être visibles là où sont les clients

Imaginez un client : Éric, 45 ans, habitant en périphérie d'une ville. Celui-ci navigue tranquillement sur les réseaux sociaux quand soudainement une publication s'affiche dans son fil d'actualité. Il y voit une publication d'un hypermarché qu'il fréquente occasionnellement qui partage son dernier service, un système de récupération de téléphone.

À ce moment, Éric ne se doute pas une seconde que l'hypermarché a payé la plateforme pour s'afficher sous ses yeux. Car pour le commun des internautes, difficile de faire la différence entre un contenu organique et un contenu sponsorisé. En naviguant dans le fil d'actualité d'un réseau social ou simplement tapant une requête sur un moteur de recherche, la mention "sponsorisé" ou "annonce" est pourtant bel et bien là (NB : rendez-vous sur Facebook et regardez la 2ème publication qui s'affiche, il s'agit d'une publication sponsorisée).

Ces emplacements sont précieux. Ils apparaissent dès lors qu'une entreprise initie une campagne à destination d'une audience ciblée en fonction de critères socio-démographiques (âge, sexe, ville, etc) ou de comportements numériques (présence dans une liste de diffusion, visite d'un site, etc). Elles font souvent le succès des jeunes marques qui en maitrisent les codes et qui ont compris que le retour sur investissement de ces publicités numériques sont bien plus rentable qu'un emplacement en abri-bus ou qu'un 4x3 en bordure de route.

Ces outils publicitaires sont une manne financière énorme et détenu en majeure partie par Facebook, Google et Amazon qui se partagent un marché en France de près de 300 millions d'euros.

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La grande distribution s'attaque à la publicité en ligne

La grande distribution a bien l'intention de s'appuyer sur ces nouveaux médias pour développer leur visibilité numérique - elle qui devra considérer pour les prochaines années que le prospectus papier est de l'histoire ancienne. Elle doit aussi faire face aux nouveaux acteurs du commerce alimentaire, les start-up du Quick Commerce, qui ont recourt sans compter à la publicité digitale pour convaincre des clients de tester leur service.

En France, toutes les enseignes de la grande distribution ont recourt à ces nouveaux outils. Elles dépensent notamment des milliers d'euros pour développer la visibilité du catalogue en ligne, mais pas seulement, car elles relaient également des contenus vers de nouveaux services, des vidéos institutionnelles, des jeux-concours, etc.

La publicité en ligne est si puissante qu'elle permet de diffuser des messages aux bonnes personnes, en fonction de leur centre d'intérêt, de leur situation géographique et de l'adapter en fonction du calendrier commercial.

Pour la grande distribution, ces données sont souvent acquises via les cartes de fidélité qui permettent d'enrichir avec précision leur base de données. En somme, autant d'informations qui permettent de personnaliser au mieux le message publicitaire. L'enjeu pour le secteur est maintenant de structurer ces informations.

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Des pratiques marketing à peaufiner à l'échelle locale

Là où la grande distribution doit encore apprendre, c'est dans la capacité à piloter soi-même ses actions marketing. Certains magasins n'ont pas attendu pour développer leur propre stratégie d'acquisition, surtout du côté des indépendants qui pilotent eux-mêmes leur propre budget marketing digital.

Les métiers de Community Manager se muent progressivement en Marketing Local Manager (on aura l'occasion d'y revenir prochainement) dont le périmètre s'élargit au-delà de l'animation des réseaux sociaux. Les magasins ont donc tout à préparer pour anticiper l'avènement de ces nouvelles fonctions.

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Jonathan Le Borgne Twitter

Éditeur de Je Bosse en Grande Distribution. Passionné par la transition numérique des entreprises. Consultant, formateur et stratège en communication digitale pour la grande distribution.