Les 11 grandes tendances de la communication digitale en grande distribution en 2022

Tour d'horizon des tendances en terme de communication digitale en grande distribution, avec cette année un fort accent autour des enjeux de marketing local.

Jonathan Le Borgne
Jonathan Le Borgne

L'année 2022 approche à grands pas. Quand on regarde dans le rétroviseur de 2021, on s'aperçoit que les enseignes de la grande distribution ont toutes accéléré sur le sujet de la communication digitale. Que ce soit dans la prise de conscience des enjeux digitaux, dans la diversification des supports, dans le recrutement de chargés de communication, dans la formation ou encore dans la mesure de la performance, magasins comme enseignes ont pris la mesure de ces nouveaux enjeux.

Pour réussir leur présence, les enseignes de la grande distribution apprennent dorénavant, parfois à leur échelle et avec leur propre moyen, à faire usage d'un marketing plus numérique et surtout plus local. D'autres ont même fini par donner tort au papier.

De notre côté, pour accompagner les magasins, nous continuons à dresser le classement de performance des pages Facebook les plus engageantes. Cela permet aux magasins de se positionner par rapport à la concurrence et de challenger les magasins sur le sujet de la communication digitale.

2022 sera encore très dense sur le sujet et va pousser les entreprises à aller encore plus loin dans leur approche.

Pourquoi ? Car désormais la simple présence ne suffit pas et le seul objectif de développer sa visibilité ne suffit plus. Les entreprises doivent désormais convertir leurs personnes touchées sur les réseaux sociaux en visites en magasin, et là il y a un gros travail à mener.

On a tenté de rassembler dans cet article ce que seront pour nous les grandes tendances de la communication digitale pour la grande distribution.

Une meilleure compréhension de l'écosystème social média local

Compte tenu du nombre de pages Facebook par enseignes, pas facile d'avoir un oeil sur toutes les publications y incarnant l'image. Pas facile non plus de contrôler ces publications tout en favorisant l'autonomie et l'originalité.

En 2021, les enseignes de la grande distribution ont toutes compris les enjeux de la communication locale sur les réseaux sociaux. Certaines forment avec succès leurs collaborateurs, leur fournissent des ressources internes, organisent des webinaires internes ou font remonter les bonnes pratiques.

Mais comme rien n'est "pilotable" sans mesure chiffrée, certaines enseignes choisissent des plateformes pour comprendre les mécanismes de visibilité et remonter les bonnes pratiques.

De 1, c'est une manière d'encadrer l'utilisation sans pour autant en limiter l'usage ;

De 2, c'est une façon d'avoir un outil d'aide à la décision ;

De 3, ça permet aux enseignes d'avoir un référentiel commun à tous et se positionner.

Vers une centralisation des messages numériques entrants

On bascule d'une communication de masse vers une communication quasi personnalisée.

Avec l'essor des pages Facebook locales, les clients ont vite pris le réflexe de converser avec le community manager du magasin pour poser une question ou faire une réclamation. Plus simple qu'un appel téléphonique, cela permet d'obtenir une réponse en général rapidement.

Sauf que voilà, cette relation client digitale nécessite du temps et commence à se complexifier. En effet en 2022, il faut s'attendre à deux changements sur le sujet :

  • arrivée du bouton "Tchat" au 1er semestre 2022 sur les pages Google, permettant ainsi aux internautes d'écrire un message aux entreprises ;
  • arrivée potentielle d'un système de pages jaunes sur WhatsApp permettant d'écrire à une entreprise ;

Cela ajoute des messages entrants à des entreprises déjà bien sollicitées. Des solutions comme Instaply tendent à simplifier la gestion des messages entrants. La solution est déjà très utilisée du côté de la GSS (Leroy Merlin, Bricomarché, Cultura) et commence à se déployer dans les enseignes alimentaires (E.Leclerc notamment).

Après les Community Manager, l'émergence des Marketing Local Manager

Utiliser les réseaux sociaux pour développer sa visibilité c'est bien. En faire un usage marketing à l'échelle locale c'est mieux.

Maintenant que les magasins se sont constitué des communautés sur les réseaux sociaux, l'étape d'après vise à construire un marketing orienté 100% local. Les community managers présents dans les magasins vont se muer en Marketing Local Manager dont le champ d'action devrait s'élargir au-delà des simples réseaux sociaux.

Ils auront pour objectif de transformer l'audience des réseaux sociaux en trafic en point de vente. Pour cela, il faudra combiner :

  • la mise en place d'une stratégie éditoriale toujours plus innovante ;
  • mettre en place des actions d'acquisition pour transformer un abonné en données brut (mail ou numéro de téléphone par exemple) ;
  • être capable de mesurer l'impact d'une communication digitale sur les ventes en magasin.

Des magasins toujours actifs...

Compte tenu de la fin probable du papier, les entreprises se tournent de plus en plus vers les solutions numériques. Cela signifie une chose : la concurrence va se durcir localement entre magasins voisins.

Nous devrions observer une hausse des volumes de publications sur les réseaux sociaux des magasins (sans pour autant voir la visibilité s'améliorer).

... qui vont devoir renouveler leur stratégie éditoriale

Conséquence directe de la hausse d'activité, les magasins vont aussi devoir renouveler leur façon de prendre la parole sur les réseaux sociaux. Encore moins de communication promo, moins de jeux-concours, et plus de communications informatives et divertissantes.

L'enjeu pour les enseignes sera d'identifier les grandes tendances en termes de communications pour faire la différence localement.

Brand-content, partenariat et influence marketing

Difficile de grandir seul sur les réseaux sociaux. Pour palier aux difficultés de recrutement de nouveaux abonnés, l'une des clés sera d'établir de nouvelles collaborations.

Des magasins se lancent doucement dans l'influence marketing en s'appuyant sur des influenceurs locaux. On voit des magasins initier des partenariats avec des entreprises locales pour faire grandir leur audience respective. Et on voit aussi des partenariats s'effectuer entre marque et magasin pour créer un contenu commun.

Il sera bientôt possible de faire ses achats en ligne sur Facebook Shops

C'est un des grands défis dans lequel les réseaux sociaux tentent de s'immiscer. Cette fois nous y sommes. Facebook, comme Instagram, va se muer pour devenir des plate-forme e-commerce permettant aux entreprises d'offrir un autre moyen de se connecter avec leur communauté.

En 2022, Facebook et Instagram vont aussi étendre les fonctionnalités actuellement testées pour permettre les achats en ligne depuis Facebook Pay, voir pourquoi pas en développant son propre portefeuille numérique. Le réseau social offrira également des options marketing puissantes telles que la découverte de produits en fonction du profil de chaque internaute. À voir si la grande distribution peut s'en servir pour connecter le service Occasion par exemple.

Un changement d'algorithme à prévoir

Comme vous le savez, les communications diffusées sur les réseaux sociaux sont régies par ce qu'on appelle les algorithmes. Ces calculs permettent d'ordonnancer des publications en fonction de l'intérêt pour l'utilisateur. Dans la dernière grosse mise à jour de l'algorithme en 2019, celui-ci favorise les contenus générant des interactions (réaction + commentaires + partage) afin de faire de Facebook en espace d'échange et de conversation avant tout.

Or, cet algorithme pourrait être corrigé afin de répondre au récent scandale « Files Facebook ». Facebook pourrait ainsi revoir l'algorithme pour redonner un petit peu plus de contrôle aux utilisateurs. À suivre, car cela pourrait modifier un petit peu la façon de faire du community management.

L'arrivée de l'audio

L'arrivée de l'audio dans le numérique, à travers Clubhouse ou les podcasts entre autres, à bouleverser le marketing de contenu. Loin d'être un effet de mode, ces formats ont montré l'appétence des internautes envers des formats plus immersifs et plus intimistes.

La consommation de ce format reste encore marginale, il est fort probable que les plates-formes stars comme Facebook ou d'autres finiront par proposer des solutions pour rendre l'audio plus accessible.

Pour les magasins le format est nouveau, mais il faudra être vigilant dans l'utilisation professionnelle de l'audio. On voit d'ailleurs des enseignes et des magasins proposer des formats audio à travers le podcast pour partager les coulisses du magasin, de l'actualité promo, leur analyse, leur décryptage, etc. Nous en parlons notamment dans l'article ci-dessous.

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La publicité Facebook tend à s'automatiser et à être plus accessible

Facebook veut rendre les entreprises plus autonomes dans la gestion de leurs publicités sur le réseau. Facebook tend à rendre son système publicitaire publicitaire plus accessible : utiliser le bon objectif, toucher la bonne cible et obtenir des résultats performants.

TikTok va proposer de nouveaux usages et notamment le Live Shopping

Le réseau social TikTok est devenu un acteur majeur du paysage social média. Encore beaucoup de magasins (voire d'entreprise au sens large) réfléchissent à la pertinence d'une présence sur le réseau social chinois. Malgré les inquiétudes, TikTok semble s'être fait une place pour communiquer auprès d'une audience, même si elle n'est pas toujours locale.

Comme on a pu le voir aux États-Unis cette année, TikTok, comme Facebook et Instagram, va vouloir se faire une place dans le commerce en ligne. Il y a un an TikTok avait permis un live shopping en collaboration avec Walmart dans lequel il était possible d'acheter directement des produits.

Cela ne serait pas surprenant que le réseau social ouvre la fonctionnalité aux entreprises courant 2022.

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Éditeur de Je Bosse en Grande Distribution. Passionné par la transition numérique des entreprises. Consultant, formateur et stratège en communication digitale pour la grande distribution.