Deux questions posées à quelques jours d'intervalle, presque mot pour mot. « Ça marche encore vos OP gros volume ? », puis « Ça marche encore les Foires aux Vins chez vous ? ». Près de 46 000 personnes touchées, 49 réponses de salariés en magasin, toutes enseignes confondues.
Le verdict arrive en quelques caractères, répété d'un commentaire à l'autre. « Non ». « Plus du tout ». « Plus vraiment ». « Rien du tout ». « Je ne la fais plus ». « Flop, je dirais ». Un chef de rayon résume l'ambiance à sa façon : « Un peu mieux que la foire aux boudins ».
Le plus intéressant n'est pas le constat, il est dans les raisons. En lisant les deux fils, quatre mécaniques reviennent, et elles se répondent d'une opération à l'autre. Ce ne sont pas les gros volumes qui vont mal d'un côté et les foires aux vins de l'autre. C'est le format de l'opération événementielle qui s'use, quel que soit le rayon.
Une opération qui revient quatre fois par an n'est plus un événement
Le symptôme le plus clair vient d'un salarié d'un Carrefour ex-Cora, plutôt favorable au départ : « Ça va encore pour ce coup-ci, mais on n'a pas trop commandé. Il y en a trop dans l'année, on en a quatre. »
La même idée existe côté vin, dans la bouche d'un autre commentateur : « De moins en moins de ventes au fil des années. En même temps, ce sont les mêmes offres que celles proposées tout au long de l'année. »
Le calendrier fait le travail que la mécanique prix ne fait plus : à force de revenir, l'opération cesse d'être un rendez-vous. Le client n'a plus de raison de stocker aujourd'hui ce qu'il retrouvera en promo dans six semaines. L'urgence disparaît, et avec elle le pic de volume qui justifiait l'opération.
S'ajoute la pression du discount permanent. Un salarié d'un Lidl de Savoie décrit une foire aux vins qui ne décolle pas, « pas obligatoirement la bonne population de clients ». Quand le prix bas est disponible toute l'année, l'opération prix ne fabrique plus de rendez-vous.
La démonstration par la négative est venue d'un salarié de Super U, et c'est peut-être le commentaire le plus utile des deux fils : « Chez nous, il y en a moins, mais ça fonctionne du tonnerre. » Moins d'opérations, plus d'effet. La rareté fait encore le chiffre.
La promo n'a pas disparu, elle a changé de support
Le commentaire le plus soutenu du fil sur les gros volumes ne dit pas que la promo est morte. Il dit l'inverse : « Par contre, les OP 10% carte U certains week-ends, on se fait cartonner. »
Un autre salarié apporte immédiatement la nuance qui explique tout : « Beaucoup moins, depuis que c'est digital, quand même. »
