De l'autre côté de la frontière, un observateur scrute le retail avec le même œil affûté et la même passion du terrain. Vincent Panneels, alias 2CN Retail, est créateur de contenu, podcasteur et conférencier, spécialiste du commerce belge depuis des années. Un « jumeau belge » avec qui décortiquer cinq tendances qui, si elles s'observent d'abord en Belgique, dessinent l'avenir du retail européen tout entier. Tour d'horizon.
Vincent Panneels a un parcours qui légitime son regard : presse professionnelle, field marketing, sa propre agence de représentation de marques sur le marché Benelux, avant de se consacrer depuis cinq ans à sa plateforme. « Je crée du contenu, du podcast, je suis le terrain, je suis l'étendard du street retail, et de temps en temps je fais des animations et des conférences. » Son atout : la distance. « On a la chance d'être un peu à l'extérieur, de pouvoir commenter, de voir d'un œil neuf ce qui se passe en magasin. »
1. L'IA passe du buzz au concret
Première tendance, incontournable : l'intelligence artificielle. Mais pour Vincent Panneels, le discours a changé de nature. On ne parle plus de l'IA comme d'une promesse, mais comme d'une exploitation réelle, entrée dans les mœurs des retailers. « J'écrivais déjà des articles dessus en 2014. À l'époque on disait : aux États-Unis ils sont plus avancés. On s'est bien rattrapés. Aujourd'hui, on n'est plus sur un discours, on est vraiment sur du concret : de l'IA en pricing, du dynamic pricing, de la computer vision intégrée dans des balances intelligentes, des caméras, des robots. »
Reste que le déploiement en magasin est plus lent, freiné par une question de rentabilité. Tout est techniquement possible, mais chaque projet doit convaincre le board et prouver son retour sur investissement. « La question est toujours : si on la déploie, qu'est-ce que ça nous rapporte ? Parfois ils testent un petit truc pas trop cher, ça ne marche pas parce qu'ils n'ont pas été à fond dedans, et ils se disent que ce n'est pas encore prêt. » Son critère est clair : la technologie de demain sera pertinente ou ne sera pas. « Il faut que cette technologie rapporte quelque chose et soit utile, pas uniquement au point de vente qui veut du ROI, mais aussi au parcours client, pour le rendre plus fluide et plus agréable. »
Un argument massue, souvent oublié : le client est déjà en avance. Les consommateurs utilisent déjà ChatGPT ou Claude pour se renseigner avant d'entrer en magasin, parfois plus experts que le vendeur en face d'eux. « Ce n'est pas une question de convaincre le magasin. Soyez convaincus déjà aujourd'hui, parce que c'est déjà utilisé par vos clients. »
Sur les équipes, il balaie la peur du remplacement par une formule devenue culte. « L'IA ne va pas remplacer le personnel, mais le personnel qui n'utilise pas l'IA sera remplacé par celui qui l'utilise. » Il cite ce supermarché automatisé au Portugal où le personnel était heureux de la technologie. « Il se sentait vraiment utile. Je ne fais pas des tâches rébarbatives où je pourrais me planter parce que je suis humain. L'IA me le fait, et moi je peux être là pour répondre au client, lui servir le poisson ou la pièce de viande qu'il veut. »
2. Le magasin doit redevenir un lieu de vie
Deuxième tendance : la réhabilitation du point de vente physique comme lieu utile. Vincent Panneels prend l'exemple d'un Carrefour belge, qu'il juge parfois plus dynamique que son homologue français. Sur son concept non-alimentaire relancé, un micro-concept de 10 m² dédié aux matelas a vendu plus de 400 unités en quelques mois. « Tu n'aurais jamais imaginé vendre des matelas dans un hypermarché. » Autre exemple, un point dédié aux gamers, avec des rendez-vous le samedi pour échanger cartes Pokémon et Panini. « Tu vois clairement que dans un hypermarché qu'on dit mort, tu peux relancer une dynamique et retrouver un lieu de vie. »
