Repartir d'une feuille blanche. C'est ce qu'a fait David Philippe en 2022 en reprenant un point de vente au passé mouvementé, ancien Mutant, Montreal, Rallye, Casino puis Leclerc, pour en faire un Super U. Sur un format carré de 5 000 m², peu courant dans la distribution française, l'associé a misé sur les métiers de bouche, le local et le fait maison pour se différencier. Visite et décryptage de sa recette.
Un magasin redessiné autour de l'effet waouh
Le bâtiment a une longue histoire d'enseignes. « On est reparti d'une copie blanche », explique David Philippe. « On a redessiné le magasin en carré et on a décidé d'axer notre stratégie sur les métiers de bouche, ainsi que sur une zone marché centrale dynamique, assez grande et explosive, pour donner un effet waouh à nos clients dès l'entrée. Ensuite, on a repris les concepts centraux qu'on a adaptés à notre zone de chalandise. »
Le format lui-même sort de l'ordinaire. « Le format 5000 m² est plus commun chez U. En revanche, sur un format carré, on a plutôt l'habitude de voir des rectangles, comme dans l'ensemble de la distribution française. »
Sa stratégie tient en trois piliers. Service client, offre maximisée et image-prix locale. « Le service client, une offre maximisée et une image-prix qui soit locale. On a plus de 100 fournisseurs locaux dans notre magasin, que ce soit sur les métiers de bouche ou en produits secs. »
Les métiers traditionnels sont au cœur du dispositif, avec une vraie industrialisation artisanale en interne. « On veut être à la pointe sur les métiers traditionnels. On a une cuisine centrale avec sept cuisiniers qui fabriquent tous les jours des recettes de plats cuisinés. C'est un marché hyper important, que ce soit sur la partie trattoria ou sur les plats faits maison à base de viande, en veggie ou en accompagnements. On peut démultiplier le nombre de concepts sur le fait maison, et ça en fait une offre hyper attractive pour nos clients. »
« Le service client, une offre maximisée et une image-prix locale. On a plus de 100 fournisseurs locaux dans notre magasin. »
Aller chercher les produits qui font la différence
Sur un marché saturé, se démarquer suppose un sourcing actif. Le premier relais est interne et digital. Les managers de rayon scrutent en permanence internet et les marques d'influenceurs, capables de rayonner et de se faire connaître très vite. « Mes managers de rayon regardent énormément sur internet les différents fournisseurs industriels qui lancent des produits tendances. Aujourd'hui, on voit des influenceurs qui lancent leur marque et qui ont cette capacité à rayonner rapidement, à faire leur marketing. On est aussi aidés par la centrale et par nos chefs de produits. »
