Entre une marque qui veut percer en grande distribution et un chef de rayon qui doit composer son assortiment, il existe un intermédiaire souvent méconnu : l'agence commerciale multicarte. Sur un marché breton particulièrement dynamique, où une multitude de marques tentent de pénétrer la GMS, ce maillon devient déterminant. Reportage croisé avec Pierre-Marie Raffegeau, fondateur de l'agence RJM, et David Philippe, associé du Super U de Saint-Grégoire.
Multicarte : plusieurs marques, un même terrain
Le métier reste flou pour beaucoup. Pierre-Marie Raffegeau le définit simplement. « Une agence commerciale multicarte, c'est une entreprise qui représente plusieurs marques complémentaires. On représente nos marques sur un secteur défini de cinq départements, de la Mayenne au Finistère, en passant par l'Ille-et-Vilaine, le Morbihan et les Côtes-d'Armor, avec une équipe de chefs de secteur et de promoteurs. On assure le développement commercial auprès des magasins. »
Ce qui distingue un multicarte d'un commercial monomarque ? La capacité à jongler entre vente directe et diffusion de gammes via les centrales. « Le premier point de différenciation, c'est de savoir jongler entre l'aspect direct et l'aspect entrepôt. On doit savoir travailler aussi bien la logistique directe, la vente en direct auprès des magasins, que la diffusion des gammes en entrepôt pour les marques déjà un peu plus développées. »
« Vendre un produit aujourd'hui ne suffit plus. Il faut l'implanter, faire le suivi, refaire les commandes. », Pierre-Marie Raffegeau
La spécialisation est la règle, pour ne pas multiplier les interlocuteurs en magasin. « Nous nous sommes spécialisés dans les PGC, donc épicerie, liquide, DPH. On a eu la chance d'être partenaire de bonnes marques, des marques qui se développent. » Et le métier a profondément changé : il ne s'agit plus seulement de vendre. Vendre un produit ne suffit plus, il faut l'implanter, en assurer le suivi et le réassort. Du full service. « Vendre un produit aujourd'hui ne suffit plus. Il faut l'implanter, faire le suivi, refaire les commandes. »
C'est dans cette logique que l'agence vient d'intégrer Kalamatata, la marque grecque de Sixte de Poulpiquet, à son portefeuille. « C'est la toute dernière. On intervient déjà dans les produits du monde avec de l'italien, du créole. Quand Sixte est venu me présenter le projet sur la Grèce, cela avait du sens. »
Pour Pierre-Marie Raffegeau, un bon commercial conjugue plusieurs qualités. « Savoir vendre, évidemment, être convaincu et convaincant. La réactivité, la flexibilité, savoir s'adapter à chaque magasin. » Mais aussi un flair stratégique. Savoir sélectionner les marchés dynamiques au bon moment : les produits du monde, mais aussi la nutrition sportive, le bio ou les fruits secs. « Il faut intervenir sur les marchés dynamiques, savoir sélectionner les bons marchés. Les produits du monde en sont un, mais il y en a plein d'autres. Et puis être au bon endroit, au bon moment, et être convaincant. »
Exemples de produits portés par l'agence RJM, dirigée par Pierre-Marie Raffegeau
« Le juge de paix, c'est la place. Plus il y a d'acteurs, plus il faut de place. », David Philippe, associé Super U Saint-Grégoire
Côté magasin : sélectionner, pas accumuler
De l'autre côté de la relation, David Philippe, associé du Super U de Saint-Grégoire, décrit un rôle de filtre avant tout. « J'ai un rôle pour sélectionner les marques que je considère légitimes sur notre secteur. Ensuite, mon objectif, c'est d'avoir des rendez-vous en magasin et de toucher les décisionnaires. On présente la marque et on essaie de trouver l'emplacement idéal. »
La relation avec une agence repose sur la confiance, et celle-ci se joue souvent dès le premier référencement. Un démarrage raté entame durablement la confiance, alors qu'une première réussite ouvre la porte aux opportunités suivantes. « Il faut que ce soit gagnant-gagnant, et il faut que la relation commence bien. Si ça commence par un échec, on a plus de mal à faire confiance ensuite. Une fois que la confiance est créée, on est à l'écoute et on sait saisir les opportunités que Pierre-Marie nous propose. »
Mais le véritable arbitre, c'est le linéaire. « Le juge de paix, c'est la place. Plus il y a d'acteurs, plus il faut de place. Le marché français est très dynamique, notamment breton, même sur la grande alimentaire. Beaucoup de marques essaient de pénétrer la GMS, donc on est pas mal sollicités. Mais notre premier rôle, c'est de sélectionner. »
Et sélectionner ne veut pas dire empiler. L'enjeu est la complémentarité, pas la redondance. L'objectif n'est pas de référencer un produit déjà présent en centrale, mais de trouver des références qui apportent un supplément d'âme à l'assortiment. « Ce n'est pas de trouver un produit qu'on a déjà en centrale. C'est de trouver des références complémentaires qui ajoutent un petit supplément d'âme à notre assortiment. »
Cette liberté, David Philippe l'attribue directement au statut d'indépendant. « La force qu'on a chez U, c'est qu'on est indépendants, responsables à 100 % de notre assortiment. On fait nos choix en fonction de notre zone de chalandise, de nos clients, de notre emplacement. » Avec une contrainte de fond : l'optimisation de l'espace. Référencer une nouveauté implique souvent de réduire la place d'un industriel moins performant. « Aujourd'hui, il faut resserrer un peu les assortiments. On a des magasins qui font plus de chiffre sans forcément être plus grands. Un industriel qui fonctionne un peu moins bien, on va pouvoir réduire sa place pour lancer de nouveaux produits. »
Entre l'agence qui sélectionne ses marques et le magasin qui sélectionne ses références, une même logique se dessine : dans un marché saturé de sollicitations, la valeur ne vient plus du volume, mais du tri.
