Le rayon produits du monde est l'un des grands gagnants de la consommation française post-Covid. Croissance de plus de 30% en cinq ans, taux de pénétration élevé : les Français se sont massivement appropriés ces cuisines venues d'ailleurs. Et pourtant, un grand absent persistait dans les linéaires de la grande distribution, alors même qu'il trône dans le top 3 des cuisines préférées des Français : la Grèce. C'est ce paradoxe qu'a décidé d'attaquer Sixte de Poulpiquet avec sa marque Kalama Tata.
Un angle mort repéré dans les linéaires
Le constat de départ est limpide. La cuisine grecque plaît, mais elle n'avait pas de marque dédiée en GMS. « Cela fait des années que je pense à la Grèce dans les produits du monde. Depuis le Covid, les consommateurs français se tournent de plus en plus vers ce rayon, avec une croissance de plus de 30% en cinq ans. C'est énorme. »
Ce qui frappe l'entrepreneur, c'est l'écart entre la notoriété de la cuisine grecque et son absence des rayons. La catégorie n'existait tout simplement pas en grande distribution, alors qu'elle cartonnait déjà en épicerie fine. « Mon constat, c'est que la Grèce n'était pas du tout présente dans ce rayon, alors qu'elle figure dans le top 3 des citations des Français. Comme la catégorie n'existait pas, les clients ne réclamaient pas spontanément de produits grecs. Mais je voyais qu'en épicerie fine, beaucoup de marques grecques cartonnaient, sans équivalent en GMS. C'est pour cela que j'ai créé Kalama Tata. »
« La Grèce n'était pas du tout présente dans ce rayon, alors qu'elle figure dans le top 3 des citations des Français. », Sixte De Poulpiquet, Kalama Tata
Une gamme simple pour démarrer, technique pour durer
Plutôt que de noyer le consommateur, Sixte de Poulpiquet a choisi d'entrer par des produits accessibles. « J'ai voulu faire entrer la Grèce dans les produits du monde avec une gamme assez simple. » Au programme : des mezze, des gressins faits à la main à Athènes, des épices pour réaliser son propre tzatziki maison, des épices à feta, des olives de Kalama Tata et de l'huile d'olive du Péloponnèse.
La suite est déjà en préparation, avec une montée en technicité assumée. « Au fur et à mesure, je vais enrichir la gamme avec des produits plus techniques, comme des feuilles de vigne farcies ou des pâtes orzo. » Le positionnement repose sur une exigence non négociable : des produits 100 % grecs, véritable clé d'entrée de la marque sur le segment produits du monde.
Un démarrage rapide, porté par une agence bretonne
Le lancement a été au rendez-vous. « Le démarrage est plutôt bon. Monoprix m'a fait confiance dès le début, puis j'ai été reçu par l'ensemble des enseignes de la grande distribution. » Pour passer de l'idée à l'exécution terrain, le fondateur a renoncé à tout faire seul. Conscient de l'ampleur du travail commercial et merchandising, il s'est appuyé sur l'agence bretonne RGM plutôt que de piloter en solo. « Au départ, je voulais le faire seul depuis la Bretagne. Mais je me suis rendu compte de tout le travail que représentaient l'implantation et le suivi. RJM est une énorme agence bretonne, très bien implantée, avec deux commerciaux et six merchandiseurs par département. Je n'aurais jamais pu disposer d'une telle capacité commerciale. Au vu du résultat obtenu en six mois, je suis très content de leur avoir fait confiance. C'est imbattable. »
« Je trouve que la grande distribution prend vraiment en compte les PME aujourd'hui, cela a changé », Sixte De Poulpiquet, Kalama Tata
PME française : un statut désormais valorisé en GMS
Au-delà de l'origine grecque des produits, Kalama Tata revendique une autre identité : celle d'une PME française. Membre de la FEEF depuis janvier, Sixte de Poulpiquet y voit un levier de réseau autant qu'un signal. « C'est une excellente fédération, qui permet de rencontrer tous les interlocuteurs de la grande distribution. Mes produits sont 100% grecs, mais derrière, je reste une PME française. »
Son observation sur l'évolution du secteur est encourageante pour les jeunes marques. La grande distribution prend désormais davantage soin des PME, qu'elles soient référencées par des enseignes intégrées ou indépendantes. « Je trouve que la grande distribution prend vraiment en compte les PME aujourd'hui, cela a changé. Nous sommes mieux protégés et mieux valorisés. La FEEF réalise un travail énorme sur le sujet, et toutes les enseignes prennent davantage soin des PME, ne serait-ce que sur les délais de paiement ou l'assortiment. »
La prochaine étape est déjà tracée : décrocher le label PME+. « Je compte le mettre en place l'année prochaine. Le label PME+ repose sur un système RSE très exigeant. » Et le bénéfice est aussi commercial, chiffres à l'appui. Les PME labellisées PME+ afficheraient une croissance supérieure de 9 % à leur catégorie. « La semaine dernière encore, lors d'un rendez-vous chez Casino, on expliquait que les performances des PME labellisées PME+ étaient en croissance de 9 % par rapport à la catégorie. C'est un véritable enjeu. Le label donne aussi accès à des catalogues, des revues de marché et des priorités. Beaucoup de dispositifs sont mis en place avec les enseignes pour valoriser ces PME. »
De la niche grecque repérée en épicerie fine à l'ambition du label PME+, Kalama Tata avance avec une conviction simple : il y avait une place à prendre, et personne ne l'occupait.
