La grande distribution cherche de nouveaux leviers pour inventer la communication locale de demain. Si on retrouve les grands classiques comme les réseaux sociaux, les e-catalogues, le mail ou le SMS, il y a des solutions qui se veulent plus innovantes et très différentes que celles qui consistent à distribuer de l'information ou des promotions via les canaux digitaux.
Exemple ici avec les programmes ambassadeurs qui consistent à capitaliser sur le pouvoir de recommandation des meilleurs clients du point de vente afin coopter des nouveaux clients fidèles et 100% opt-in.
Le dispositif est actuellement expérimenté dans quelques points de vente de la GSA et GSS.
Si vous souhaitez en savoir plus sur le programme ambassadeur, n'hésitez pas demander une DEMO en cliquant ci-dessous.
Quels sont les avantages du membership pour le point de vente ?
Pour un magasin, identifier ses clients fidèles n'est pas toujours simple. Le programme ambassadeur vise à créer une relation gagnant-gagnant avec les clients fidèles du point de vente afin que ceux-ci deviennent des prescripteurs.
Les bénéfices pour les magasins sont à la fois :
- Tangibles (c'est-à-dire mesurables par un indicateur précis) : création de carte de fidélité, collecte d'opt-in, valorisation et téléchargement de l'application ;
- Intangibles (c'est-à-dire plus mesurables d'un point de vue marketing digital) : développement de l'image de marque locale, amélioration du référencement grâce aux avis en ligne généré par les ambassadeurs ainsi qu’à la génération massive de publications sur leurs réseaux sociaux.
Concrètement, cela se matérialise de plusieurs façons :
- Amélioration de son e-réputation à travers de nouveaux avis positifs reçus sur Google My Business, Trustpilot, Facebook, etc. Le programme permets au magasin d’activer la propension de ses clients fidèles à le recommander sur les plateformes de notation (exemple ci-dessous);
- création de contenus UGC (user generated content) : c'est une tendance émergente du digital qui consiste à faire créer du contenu de la part des clients. Ces contenus peuvent ensuite être diffusés sur les réseaux sociaux pour animer la communauté ou via des publicités digitales pour promouvoir des produits/services. Exemple ci-dessous sur le compte d'une cliente. Cela s'apparente presque à de la micro-influence-locale :
- augmenter le NPS client : le NPS (Net Promoter Score) est un système de notation utilisé par les managers ou dirigeants de certaines enseignes pour mesurer la satisfaction des clients en magasin et la propension de ceux-ci à recommander le point de vente à leur entourage. Le programme ambassadeur assure d’avoir de la récurrence dans les notations positives ;
Comment sont recrutés les ambassadeurs ?
Pour aller chercher les clients ambassadeurs, le magasin (avec l’appui de Demooz, l’agence de marketing digital qui développe ces programmes d’ambassadeurs locaux), s’appuie sur les outils courants en point de vente :
- CRM - envoi d’un e-mail à base de clients existants
- Communication en point de vente
- Communication in-store
- des publications sur les réseaux sociaux ;
- une landing page (comme ici au E.Leclerc Paridis) ;
Demooz se charge ensuite d'accueillir chaleureusement chaque client au téléphone (en marque blanche) pour lui expliquer ses missions et ce qu'il a gagné en rejoignant le programme. L'adhésion est vécue comme un vrai évènement pour le point de vente et le néo-ambassadeur. Ces derniers rejoignent d'ailleurs un groupe Facebook dans lequel les membres peuvent suivre l'actualité du magasin, découvrir des vidéos des coulisses, accéder à des bons plans et des avant-premières. Ce community management est lui aussi opéré en marque blanche par Demooz.
Le but étant de considérer l’ambassadeur comme un client VIP en lui proposant une découverte du magasin, des collaborateurs et de son ancrage local grâce à un stratégie de contenus différente que celle employée sur les autres communications du magasin.
Quel intérêt réel pour les clients ?
Pour les clients, devenir ambassadeur lui permet à la fois un gain financier (bon de réduction à valoir dans le magasin), mais aussi l'accès des avant-premières, des évènements, etc.
Sur le plan financier, cela représente environ 40€ par mois remis sur la carte de fidélité, en fonction du nombre de challenges réalisés et validés.
Sur le plan relationnel, les ambassadeurs ont accès à des évènements exclusifs comme :
- un atelier de découverte de la Boulangerie ;
- une immersion dans les labos du magasin ;
- une chasse aux œufs géante au E.Leclerc Avermes,
- Ou encore ici avec un jeu-concours exclusif offrant un baptême de l'air :
Au-delà de l'aspect financier, le magasin conforte sa relation avec ses clients et construit un vrai lien émotionnel augmentant ainsi la préférence d'enseigne.
Les missions des ambassadeurs ? Le bouche-à-oreille d’antan remis au goût du digital
Techniques marketing vieilles comme le monde, les ambassadeurs réalisent trois catégories de challenges :
- Parrainage client : inviter un proche à rejoindre le programme de fidélité et à accepter les communications dématérialisées du magasin.
- Avis en ligne : dépôt d’avis en ligne sur les différentes plateformes qui représentent un intérêt pour le point de vente.
- Publications sur les réseaux sociaux : selon un planning éditorial définit en amont, les ambassadeurs mettent en avant différents points forts du point de vente sur leurs réseaux sociaux ( promotions, les collaborateurs, les services, l’ancrage local, etc).
