Le NPS, le nouvel indicateur clé des enseignes de la grande distribution

Jonathan Le Borgne
Jonathan Le Borgne

Le NPS (Net Promoter Score) s’est imposé ces dernières années comme l’indicateur clé des enseignes de la grande distribution pour mesurer la satisfaction des clients en magasin. Au point d’être même un peu envahissant.

Le mot est dans toutes les bouches. De l’aveu de certains dirigeants de la grande distribution, le NPS (Net Promoter Score) est le nouvel indicateur à suivre. Témoin de la satisfaction client, il sert d’outil de pilotage des équipes.

Pour la définition, le NPS permet de mesurer l’intention de recommandation des clients d’un magasin. L’indicateur permet de déterminer la propension de clients prêts à recommander une marque, un produit ou encore un service. En général, il est recommandé de poser une question de ce type pour évaluer la satisfaction des clients : « quelle est la probabilité pour que vous recommandiez la marque X à un ami, un collègue ou un proche ? »

Ces dernières années, il est même devenu « une vraie obsession de la part des managers et du directeur », explique ce responsable.

Comment se calcule le NPS ?

Le Net Promoter Score est une façon de mesurer le degré de satisfaction d’un client. Sur une échelle de 1 à 10, il attribue une note selon trois profils types de clients :

  • de 0 à 6, les clients sont perçus comme des détracteurs : ces notations rassemblent des clients mécontents ou déçus
  • entre 7 et 8, les clients sont passifs et ont avis neutre vis-à-vis du magasin : ces clients viennent en magasin sans toutefois le recommander
  • entre 9 et 10, les clients sont pleinement satisfaits et agissent comme des ambassadeurs ou promoteurs de l’entreprise auprès de leurs proches : ici ce sont les clients fidèles. Ces clients sont essentiels à l’image du magasin. Ce sont eux qui parlent du magasin à leurs proches.

Pour obtenir le score NPS, il suffit de réaliser le calcul suivant en écartant les profils dits « passifs » = pourcentage de profils « promoteurs » – le pourcentage de « détracteurs ».

Un score supérieur à 50 est jugé comme excellent. Néanmoins, ce score est rare. Les scores compris entre 0 et 49 sont déjà bons, ce qui signifie que le magasin ne souffre pas d’une communauté de détracteurs?

Comment interpréter le NPS

Une fois le calcul réalisé, vous obtiendrez une note allant de -100 à +100. Un score supérieur à zéro signifiera que le magasin a plus de promoteurs que de détracteurs, et inversement.

Pour les scores négatifs, cela est souvent le témoin d’une mauvaise expérience en magasin. Le magasin doit donc intervenir pour identifier la source potentielle du problème, et la corriger. Il convient également de transformer certains clients « passifs » en « promoteurs ».

Le cas du NPS en grande distribution

Dans le secteur de la grande distribution, l’expérience client est de plus en plus fondamentale. Elle est d’autant plus importante que les enseignes cherchent de nouveaux moyens pour attirer les consommateurs dans les magasins. L’expérience client est essentielle.

En grande distribution, les sources d’insatisfaction (et de satisfaction) sont nombreuses. Les notes attribuées par les clients vis-à-vis du magasin dépendent de : la fraîcheur des produits, le temps d’attente en caisse, le prix, les promotions, la propreté du magasin, le conseil des vendeurs, la présence ou non de ruptures… et bien d’autres encore.

Un outil de fidélisation client face à leur volatilité

Selon les usages, le NPS peut-être une arme redoutable pour les commerces. Un bon score dépend de plusieurs éléments comme explicités ci-dessus.

Face à la volatilité des consommateurs, « le NPS est largement utilisé dans les magasins », précise ce manager voyant cet indicateur « comme une façon de piloter les équipes ».

Le tout n’étant pas néanmoins de regarder ce qui va mal : « le NPS ne permet pas seulement de faire de mauvaises critiques, il permet aussi de dire ce qui est bien », concède cet autre manager.

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Jonathan Le Borgne

Éditeur de Je Bosse en Grande Distribution. Passionné par la transition numérique des entreprises. Consultant, formateur et stratège en communication digitale pour la grande distribution.