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Nicolas Ruchon, Directeur Conseil Wellpack.

Le SMS marketing, l'outil incontournable d'une stratégie Drive-to-Store

Les enseignes de la grande distribution ont aujourd'hui recours au bon vieux SMS dans leur marketing d'acquisition : résultats rapides et immédiats, levier local, le SMS n'a pas dit son dernier mot.

Jonathan Le Borgne
Jonathan Le Borgne

Les enseignes de la grande distribution ont aujourd'hui recours au bon vieux SMS dans leur marketing d'acquisition : résultats rapides et immédiats, levier local, le SMS n'a pas dit son dernier mot.

« Selon une étude de Médiamétrie, 95% des personnes qui reçoivent un SMS lisent le message dans son intégralité. Lorsqu’on le compare au taux d’ouverture d’un e-mail, la différence est énorme », déclare dans un nouvel épisode du podcast Nicolas Ruchon, directeur-conseil pour Wellpack.

Quand il s'agit de stratégie Drive-to-Store, on parle principalement des catalogues en ligne, de la publicité, des réseaux sociaux, mais on pense moins naturellement au SMS. Pourtant, son utilisation marketing révèle des résultats plus qu'étonnants. Avec ses taux d'ouverture élevés, on le considère aujourd'hui comme l’un des meilleurs outils marketing de fidélisation, d’information client et de vente.

En effet, le SMS permet d'instaurer à travers des messages courts et personnalisés, une proximité quasi immédiate avec un internaute.

Dans ce nouvel épisode, on évoque :

  • Les usages de Wellpack et de la base SMS associée
  • Le SMS : un média apprécié par le consommateur
  • Les campagnes SMS et leurs indicateurs
  • Les évolutions futures du SMS, avec la norme RCS

Une démarche propre et propriétaire

Première question, que l’on est en droit de poser, et que nous avons posée à Nicolas Ruchon : c’est quoi, Wellpack ? À quoi il a répondu : « Ce qu’il faut retenir de Wellpack qui existe depuis une vingtaine d’années, c’est que depuis la création de l’entreprise, elle collecte et enrichit les données B2C. »

En bref, une tâche ardue, mais tout de même rondement menée, puisque selon les termes du directeur-conseil (plus que chevronné) : « … on collecte chaque mois 700 000 consentements explicites à recevoir des campagnes SMS de la part de nos clients annonceurs. »

Wellpack, c’est donc une base de données de 32 millions de consommateurs. Mais à l’heure où les informations personnelles se perdent très facilement, la mention « consentements » est capitale. Car oui, Wellpack fait les choses bien.

Cosponsoring, enquêtes, jeux-concours… la société expérimentée dans le marketing digital déploie différents moyens pour regrouper les données qu’elle met ensuite à disposition de sa clientèle. Mais pas n’importe comment. En effet, dans les démarches de Wellpack, « le principe de la case à cocher avec à côté un encadré qui indique « j’accepte de recevoir de la part de XXX des communications de ces clients… » est clair, précis et respecte le Règlement général sur la protection des données (RGPD). Il n’est donc pas question d’utiliser sans accord les informations des consommateurs, mais bel et bien de leur demander leur consentement pour de la promotion (exclusivement) par SMS.

Une plus-value pour le Drive-to-Store

« On est sur des campagnes à très grande majorité Drive-to-Store qui ont vocation à générer du trafic qualifié en points de vente physiques. C’est l’essentiel de notre activité, c’est le cœur de notre expertise », précise Nicolas Ruchon.

Il est clair que Wellpack procède à la demande de consentement dans les règles pour que le magasin physique soit un incontournable de l’expérience client. Mais il ne faut pas oublier qu’aujourd’hui, la grande distribution dispose de sa propre base de données. Alors pourquoi le secteur devrait-il avoir recours à Wellpack ?

Pour expliquer l’usage de la base SMS, Nicolas Ruchon prend l’exemple concret des porteurs de cartes de fidélité. Pour résumer :

  1. Une enseigne propose des cartes de fidélité ;
  2. 50 % de ces porteurs de carte sont opt in (consentent à recevoir des SMS de la part de ladite enseigne).

Donc, au final, l’établissement ne pourra s’adresser ni :

  • aux porteurs de carte n’ayant pas donné leur consentement ;
  • aux clients n’ayant pas de carte de fidélité ;
  • aux prospects (qui sont, par définition, à conquérir et donc relativement inconnus).

La suite des démarches, comme exposée par Nicolas Ruchon, permet de mieux comprendre l’utilité de la base de données par Wellpack :

« Après avoir bien entendu signé un accord de confidentialité relatif au traitement de données, nous ouvrons un accès à notre serveur sécurisé pour que nos clients puissent y déposer leur fichier client ou leur fichier client opt in. Ce fichier client opt in, on va le rapprocher de notre référentiel de 32 millions de données et on va mettre en repoussoir ceux qu’on retrouve. »

Comme exemple concret, Nicolas Ruchon a bien voulu partager avec nous le projet concluant qu’il a mis au point avec Jean-Claude Pénicaud, directeur du Leclerc à Luçon. Ce dernier a donc décidé d’arrêter la distribution de prospectus. Dans les grandes lignes, il s’agissait d(e)’ :

  1. déterminer le nombre de contacts Leclerc dans la zone de distribution de prospectus : il était alors question de 14 000 à 15 000 boîtes aux lettres ;
  2. identifier le référentiel Wellpack dans la zone géographique : ici, 18 000 contacts adressables par SMS ;
  3. mettre en repoussoir la base des porteurs de cartes de fidélité, et donc identifier ceux dont Leclerc a déjà les contacts ;
  4. dégager le potentiel adressable en acquisition en conquête : 11 500 contacts adressables par SMS.

Le SMS, tout ce qu’il y a de réglementaire

Une fois les destinataires identifiés, il est question d’envoyer le SMS proprement dit. Pour nous expliquer cette étape, nous continuons notre échange avec Nicolas Ruchon sur la base de l’exemple de la campagne avec le Leclerc luçonnais.

Donc, selon ses termes, le récepteur aura : « un SMS enrichi ». Ce qui veut dire que dans sa boîte de réception, le destinataire verra un expéditeur identifié et identifiable : « E.Leclerc ». Le message, lui, comprendra :

  • 149 caractères, espaces inclus ! ;
  • un lien qui emmène sur un environnement web du point de vente ou sur une landing page (page d’atterrissage) pour une mise en valeur de l’avantage mis en avant : « ça peut être 10 € en bon d’achat pour 50 € d’achats avec un code-barres dédié ». Il peut aussi s’agir de l’accès au catalogue digital interactif pour que, comme avec le prospectus, le destinataire puisse avoir vent de promotions ;
  • l’adresse, les horaires et l’itinéraire du magasin.

Le tout peut aussi être complété par l’intégration de coupons d’actions qui peuvent, par exemple, inciter à télécharger une application.

Des « taux d’ouverture » hors normes

Si le procédé est clair, qu’en est-il de son efficacité ? Précision oblige, Nicolas Ruchon émet une affirmation des plus surprenants : « Techniquement, il n’y a pas de taux d’ouverture d’un SMS. »

Alors une fois de plus : pourquoi envoyer des SMS ? Pour se rendre compte de l’efficacité d’une campagne menée par Wellpack, il suffit de se référer aux études sur le sujet. Notamment à celle menée par Médiamétrie : « qui atteste que 95 % des personnes qui reçoivent (pour un SMS abouti) le SMS lisent le message dans son intégralité. »

Le SMS n’est ni ringard ni intrusif

Le SMS : ringard et intrusif ? Non ! En tout cas, pas au vu des chiffres. En effet, sur une campagne de 8 000 SMS par Wellpack en 2021, seulement 0,4 % se sont désabonnés via la fonction STOP.

Donc, lorsque le directeur-conseil dit que « C’est un média de plus en plus apprécié par le consommateur. », il se base sur les faits.

D’autant plus que, lorsqu’on compare le nombre de SMS reçus à la quantité d’emails, de bannières publicitaires, ou des posts Facebook, le Short Message Service est largement plus raisonnable et modéré. Sur un mois, l’on ne reçoit que 8 ou 9 différents par mois.

Pour se rendre compte de l’envergure que peut prendre un projet mené par Wellpack, il n’y a qu’à voir le nombre de personnes disposant d’un téléphone portable capable de recevoir un SMS.

Et cette « boîte aux lettres personnelle », comme Nicolas Ruchon qualifie le smartphone, est un outil qui permet de toucher une population de tous âges ainsi que ceux qui n’ont ni email ni compte sur les réseaux sociaux.

De plus, contrairement aux applications ou aux catalogues en ligne qui demandent à l’internaute d’aller chercher les informations ; les messages (comme les prospectus papier) arrivent directement dans la boîte personnelle du propriétaire de smartphone.

Efficacité objectivement mesurée

Dans le fil de la discussion, nous sommes entrés dans les indicateurs qui parleront davantage aux enseignes.

Ce qu’il faut savoir, c'est que l’efficacité des campagnes par SMS par Wellpack est mesurée par des acteurs indépendants : les tiers mesureurs.

D’eux ressortent les KPI (key performance indicator) tablés sur les nombres de visites, mais aussi sur le coût par visite (CPV) qui est « la division du budget d’une campagne SMS par le nombre de visites générées ».

Pour montrer cette efficacité, ils alignent donc le panier moyen, le taux de conversion et le nombre de visiteurs. Apparaît alors : « un chiffre d’affaires associable à la campagne SMS ». À noter que dans la grande distribution alimentaire, sur 100 visiteurs, environ 97 % font un achat. Pour les autres secteurs, il sera plus question de 70 %.

Pour les plus grandes campagnes avec de nombreux points de vente, le KPI est déterminé à un niveau incrémental.

Mais, quelle que soit l’envergure de la campagne, les chiffres obtenus montrent des nombres de visites ou des CA qui n’auraient pas été atteints sans l’intervention de Wellpack.

Les évolutions du format SMS

Le SMS n’est décidément plus un format vieillissant.

Il n’y a pour cela qu’à voir le système déjà en place qu’est le SMS enrichi comme évoqué précédemment : « on arrive déjà sur le SMS à paramétrer des previews. » C’est une image interactive qui se rajoute au message texte pour laquelle une partie de la flotte Android est éligible. La surface du message est alors doublée avec une zone cliquable augmentée.

Également possible, mais qui attend clairement d’être plus exploitée, la norme RCS (Rich Communication Services) qui permet du conversationnel et des échanges. Si aujourd’hui, cette technologie est essentiellement utilisée dans une optique de fidélisation, Wellpack peut l’utiliser dans l’acquisition. La norme RCS pourrait donc révolutionner le monde de la campagne de demain. Mais pour cela, les enseignes doivent arriver à mesurer l’impact que ce format interactif peut avoir. Et, dans le même temps, à passer au-delà des coûts supplémentaires que sa mise en place engendre.

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À propos de Wellpack. C'est une solution d’acquisition locale par SMS qui a su créer une base de données de 32 millions de consommateurs français qu’elle utilise pour des campagnes de SMS marketing. Elle accompagne des enseignes dans la GSA et GSS
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Jonathan Le Borgne Twitter

Éditeur de Je Bosse en Grande Distribution. Passionné par la transition numérique des entreprises. Consultant, formateur et stratège en communication digitale pour la grande distribution.

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