Comment le digital retisse les liens entre producteurs et distributeurs

Les relations entre grande distribution et producteur sont parfois complexes. Généralité ou cas isolés, dans les deux cas, les outils numériques pourraient probablement faciliter le quotidien des deux parties qui ont tout intérêt demain à travailler ensemble. Démonstration faite avec Kheops. Sa co-fondatrice, Caroline Poinsignon, nous parle dans un podcast de la place du « direct » et celle de sa plateforme.

Avec un mode de consommation qui se veut plus responsable, on parle de plus en plus du « consommer local ». Et consommation directe il y a, seulement si les produits sont mis à disposition. Notre invitée, Caroline Poinsignon, baigne dans le sujet puisqu’elle est la co-fondatrice de Kheops. Il s’agit d’une marketplace qui facilite la connexion entre producteurs et distributeurs.

« Aujourd’hui, il y a 87 % des Français qui veulent consommer du local, et aujourd’hui, la grande distribution a du mal à répondre à cette demande. C’est 2 % du chiffre d’affaires de l’alimentaire aujourd’hui. », Caroline Poinsignon, co-fondatrice de Kheops

Pour décortiquer le sujet, nous parlons dans ce podcast :

• des débuts de Kheops ;
• des définitions du local ;
• de la place du local ;
• du rôle du direct dans l’autonomisation des points de vente ;
• du fonctionnement de Kheops et de ses plans pour l’avenir.

Point sur Kheops

Avant d’entrer dans le vif du sujet, Caroline Poinsignon nous offre un tour d’horizon sur ce qu’est Kheops ; cette start-up née de l’association de notre invitée avec Thibault Boyeux.

La jeune entreprise fait ses premiers pas il y a un an et demi après avoir constaté sur le terrain le paradoxe sur la place de l'offre locale en magasin. Ce local qui attire de plus en plus et une grande distribution qui semble ne pas pouvoir toujours donner satisfaction.

Pour l’expliquer, les deux co-fondateurs se sont entretenus avec des acteurs de la grande distribution et des producteurs. Ce qui a fait apparaître des divergences dans la manière de travailler, notamment dans :

• la recherche de nouveaux producteurs du côté des magasins ;
• la gestion administrative du passage de commande ;
• la publication des produits locaux sur les drives des magasins.

Kheops a donc vu le jour pour apporter des solutions à ces frictions. Comme l’explique Caroline Poinsignon : « on est une marketplace qui facilite cette mise en relation entre magasins et producteurs. Et on propose également un outil de commande efficace qui s’intègre aux outils de back-office des acteurs de la grande distribution (on ne remplace pas les outils de backoffice). Et on fournit également toute la donnée nécessaire à la publication des produits locaux sur le drive des magasins ».

Qu’est-ce que l'offre locale en grande distribution ?

« Moi, ma conviction personnelle, c’est que de toute manière, c’est le consommateur qui va décider de ce qu’est le local.»

Cette explication de notre interlocutrice est le point de départ du local. Car oui, il n’existe pas encore de définition qui fait l’unanimité. D’ailleurs, la situation est telle que la plupart des gens ont tendance à confondre :

• le local avec son manque de cadre précis ;
• et le circuit court qui est le fait de n’avoir qu’un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur.

Aujourd’hui, il y a autant de description du local que d’acteurs qui s’y intéressent. Ainsi, la contrainte kilométrique pour :

• les Français (d’après des études sur le sujet) : elle est de 50 km ;
• Les Alliances Locales chez E.Leclerc : elle est de 100 km ;
• Système U : elle se situe entre 180 et 200 km.

À noter que des enseignes utilisent aussi le terme « local » pour mettre en avant les produits des départements et des régions.

La place du local dans les magasins

Le local est aussi changeant dans la définition que dans la place qu’il prend auprès des consommateurs.

Pour l’illustrer, nous n’avons qu’à nous rappeler de cet engouement qu’il a tenu lors de la période Covid ; un enthousiasme qui s’est un peu tassé depuis.

Chez les magasins indépendants, le « direct » fait déjà partie de leur ADN ; avec de grands noms comme Système U, Leclerc ou Intermarché qui ont parfois plus de 200 fournisseurs locaux. Une conviction qui leur permet de se démarquer et de marquer leur participation à la vie de la communauté.

Il faut également comprendre que dans certaines localités, le local est une identité. Ce qui est d’autant plus naturel quand le territoire produit beaucoup.

Aussi, Caroline Poinsignon nous rapporte une discussion qu’elle a eue avec un directeur de magasin : « la centralisation du commerce a beaucoup altéré ce rôle d’acheteur qu’avaient les chefs de rayon jusque-là ». Ce qui illustre bien le fait que le local aide non seulement les retailers à profiter d’une autonomie, mais donne aussi une nouvelle dimension aux missions de ses équipes.

Fonctionnement et développement de Kheops

Pour comprendre le rôle de Kheops dans le rapport entre producteur et distributeur, il suffit de se pencher sur le fonctionnement de la plateforme.

Tout commence donc par la connexion du distributeur sur la plateforme, puis s'en suit :

• accès à un référentiel de producteurs classés par distance kilométrique ;
• sélection des fournisseurs avec leurs catalogues (photos des produits et toutes les informations qui s’y rapportent) ;
• mise en relation ;
• passation de commande en ligne ;
• suivi de la commande.

Et l’outil s’avère d’autant plus utile quand, comme nous l’a confié notre invitée, des magasins mal équipés laissent les producteurs passer la commande. Ce qui entraîne inévitablement des ruptures sur le local et une perte de chiffre d’affaires.

De leur côté, les producteurs ont accès à la plateforme pour tout besoin de mise à jour de leur catalogue. Et ils sont de tous les secteurs (alimentaires et non alimentaire) et des tailles allant des petits producteurs, passant par les TPE et les PME.

Aujourd’hui, Kheops travaille avec Système U, Carrefour et E.Leclerc ; en Île-de-France ainsi que dans le nord et le sud de la France, avec une forte envie de se déployer.

Pour ce, une levée de fonds pourrait être au programme. Ainsi, la stratégie régionalisée pour intéresser plus de magasins et donc plus de producteurs pourra se mettre en place plus rapidement.