7 idées reçues sur la transformation digitale en grande distribution

Jonathan Le Borgne
Jonathan Le Borgne

Portée par une crise sanitaire qui lui a donné des ailes, la grande distribution vit sa grande mutation numérique. De nouveaux services, de nouveaux outils viennent transformer – et non pas remplacer – ce secteur traditionnel, quitte à menacer de vieux modèles. Attention toutefois à ne pas tout confondre et vouloir digitaliser à tout prix pour tout remplacer et effacer l’existant.

La transformation digitale des entreprises n’est pas un terme à prendre à la légère et peut s’avérer dangereuse si celles-ci entraînent de mauvais choix stratégiques. Le digital n’a pas réponse à tout et peut déstabiliser des entreprises qui le voit comme un moyen de basculer dans le monde d’après.

En ligne de mire, le prospectus est le symbole de cette transformation qui s’accélère. Menacé, car considéré comme polluants, il reste pour autant un outil commercial important. À l’heure où des magasins osent franchir le pas, dixit E.Leclerc Luçon récemment ou encore Auchan Saint-Herblain, il ne faut pas oublier que les enseignes qui ont pris le risque il y a quelques années, sont revenues en arrière en toute discrétion (ndlr : Monoprix notamment qui l’a annoncé en 2019 mais qui continu à en proposer aux entrées de magasin).

Dans cet article, on fait le point sur les grandes idées reçues d’une digitalisation et nous levons le doute sur les grandes erreurs des entreprises quand il s’agit d’aborder cette transition numérique.

Le digital n’est qu’un moyen, pas une finalité

Le digital est vu comme un miracle et la solution ultime pour tout changer. Comme un grand remplacement, il est vu comme LA solution pour effacer des années de règles et de comportements du consommateur.

Or, une entreprise qui se digitalise doit montrer sa capacité à compléter – voire remplacer – ses modèles traditionnels par ces outils dit digitaux. Cela veut dire que le risque pris doit justifier un maintien de son chiffre d’affaires (ou au moins de ses bénéfices).

En ce sens, le digital ne doit pas être perçu comme une finalité mais plutôt comme un moyen pour casser les règles existantes. La transformation numérique ne doit pas négliger les incertitudes et les risques liés aux changements prévus.

Une transition ne s’opère pas du jour au lendemain, c’est un processus progressif

Une transition numérique ne se fait pas du jour au lendemain. Le mot “transition” est d’ailleurs un terme dynamique dont l’étymologie « aller au-delà» rappelle toute l’incertitude et le processus progressif du mot.

Une transition signifie donc que les changements s’opèrent par étape. À aucun moment dans l’Histoire de l’économie, les changements ont été radicaux. Les étapes d’innovations appartiennent à des processus longs, souvent sur plusieurs années. L’économiste Kondratieff rappelle notamment ces cycles de “destruction créatrice” qui durent parfois plus d’une génération. Une transition numérique rime aussi avec patience.

En ce sens, prendre des décisions radicales sans avoir trouver le moyen de remplacer les vieux modèles est contre-productif. Les entreprises qui prennent des décisions radicales finissent souvent par revenir sur leurs décisions.

Le principe chimique de l’huile et de l’eau ; ou quand la mayonnaise a dû mal à prendre entre deux solutions supposés complémentaires, mais en vérité opposés

Prenez un prospectus, qu’on comparera à l’huile. Prenez le digital, qu’on comparera à de l’eau. Les deux liquides ont beau se mélanger à court terme, si vous les agitez dans un bocal, ils finiront pas se dissocier l’un de l’autre tôt ou tard (comparaison ici reprise du très bon livre de Vincent Giolito dans “les 16 plus belles erreurs d’une transformation numérique”).

Dans une transformation numérique, la mayonnaise peut avoir des difficultés à prendre si on compare maladroitement deux modèles, l’un dans sa version traditionnelle, l’autre dans sa version numérique. Qu’est-ce que cela signifie ? Que tout simplement les entreprises ont parfois tort de penser que le digital est une solution unique pour opérer sa transformation. Pourquoi ? Parce que un, le contexte est encore trop fragile ; deux, parce qu’aucun modèle n’a encore fait ses preuves, ou trois, parce que les discours politiques ne sont pas en adéquation avec la réalité du terrain.

Mieux vaut prendre le train à l’heure qu’un train en avance

Nombreuses sont les entreprises à vouloir être pionnier dans un domaine, quitte à prendre le risque de se brûler les ailes plus tard. La transformation est souvent vécue comme une urgence, comme un train à prendre absolument. Or, des trains passent régulièrement.

Dans les secteurs traditionnels, en opposition ici avec les start-up et les entreprises de la nouvelle économie, il est facile de faire des raccourcis et d’entretenir la peur de manquer le virage du digital. Que les entreprises se rassurent, la transition numérique n’impose à personne un rythme (même s’il vaut mieux prendre un train que de ne pas en prendre du tout dixit Kodak ou Blackberry par exemple qui ont clairement affirmé leur refus au changement au moment où les trains passaient). L’Histoire a montré que des entreprises sont parvenus à pivoter sans forcément que celle-ci ait pris le premier train qui passait. 

Une transformation numérique ratée offre un boulevard à la concurrence et peut coûter cher 

WhatsApp a remplacé le SMS. Tinder a remplacé les sites de rencontres. Le smartphone a remplacé de nombreux objets du quotidien. Néanmoins, croire que le digital remplacera nos bons vieux modèles est une profonde illusion.

Dans certains cas de figure, le raisonnement ne fonctionne pas. La digitalisation est parfois un vaste fantasme. Sur l’exemple du prospectus, nombreux sont les magasins à rêver que les coûts d’impression nécessaire suffiront – au pire – à compenser le risque pris. Or, le challenge de sa suppression peut offrir un boulevard à la concurrence. En ce sens, les économies gagnées pour le supprimer pourraient vite être dépensées pour revenir sur ses pas si les résultats ne sont pas à la hauteur.

Une transformation numérique ne peut pas reposer sur la seule vision d’un dirigeant ; 10% d’un effectif est nécessaire à transformer l’entreprise

Une transformation numérique est un projet d’entreprise. Inutile de courir après les technologies si les collaborateurs ne partagent pas le projet de l’entreprise. Pour réussir une transition, 10% des effectifs sont au minimum nécessaires pour accompagner le changement. Le problème c’est qu’hélas les entreprises ne parviennent à réunir les talents nécessaires et la seule vision du dirigeant – et de sa garde rapprochée – ne peuvent diffuser à elle seule cette transformation en cours dans l’entreprise.

Une transition numérique demeure complexe et touche en profondeur les ressources humaines d’une entreprise. Les décisions fortes ne durent en réalité qu’un court instant, le temps de réaliser que l’entreprise n’est pas prête au challenge. Une transformation numérique implique en effet l’organisation de l’entreprise et la façon dont pensent les salariés.

En ce sens, il est nécessaire de s’assurer de pouvoir mobiliser les compétences de chaque collaborateurs et que celles-ci soient en cohérence avec le projet d’entreprise : un projet disruptif n’est possible en lui-même que si les processus internes sont eux-mêmes disruptifs. 

On ne duplique jamais un modèle traditionnel vers un nouveau support

Remplacer le prospectus par les réseaux sociaux par d’autres leviers digitaux ? Bien sûr c’est le rêve de certains qui voient en Google et Facebook comme des outils de remplacements. Sauf que dans les faits, c’est plus complexe que cela. L’échelle de valeur entre le numérique et le papier n’est pas la même. Toucher 10 000 personnes sur les réseaux sociaux et distribuer 10 000 prospectus, ça n’a absolument rien à voir. L’audience d’un support n’a pas d’équivalent.

En ce sens, gare aux chiffres du web et aux comparaisons faciles. L’exemple à prendre en considération et qui se rapproche du monde la grande distribution est celui des médias qui ont commencé leur digitalisation en transposant le format du journal papier en un format pdf envoyé par mail. Quelle erreur de croire que c’était LA solution pour faire concurrence avec Google et Facebook. La stratégie de transformation des médias est depuis une profonde synergie entre les différents points de contacts avec ses audiences ; la personnalisation de sa relation avec ses lecteurs ; la capacité à monter un marketing digital complexe pour proposer des offres au bon moment, au bon endroit et à la bonne personne.

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La transformation d’une entreprise est un processus complexe plus qu’un coup de communication. Si la vague numérique fait peur à de nombreuses entreprises, elle ne doit surtout pas remettre en question les succès des modèles précédents.

Alors attention aux fantasmes. Il n’y a pas de recette miracle pour avancer. Apprendre, tester, se remettre en question. Apprendre, tester, se remettre en question. Et ainsi de suite.

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Jonathan Le Borgne

Éditeur de Je Bosse en Grande Distribution. Passionné par la transition numérique des entreprises. Consultant, formateur et stratège en communication digitale pour la grande distribution.