10 conseils pour améliorer le community management en grande distribution

Jonathan Le Borgne
Jonathan Le Borgne

La communication locale est LE levier tendance de l’année 2021 pour toucher ses clients, au point que les décideurs de la grande distribution souhaitent davantage investir des moyens dans les mois qui viennent. Les réseaux sociaux n’y échappent pas et sont même largement plébiscités par les magasins.

La grande distribution rattrape son retard sur le numérique, elle pour qui les chantiers ont été nombreux et le virage difficile à amorcer ces dernières années.

Parmi les chantiers, la communication locale se professionnalise. On observe même un “ré-engouement” pour reprendre les propos d’Elisabeth Cony lors du webinar dédié à la communication locale.

Dans la communication locale, les réseaux sociaux sont un des leviers qui prend une place importante de par sa praticité et son accessibilité. Facebook, Instagram sont des lieux numériques qui permettent de rassembler des interactions locales. Et ça les magasins l’ont bien saisi : ils sont une chance pour eux pour être autonome dans leur communication.

Dans ce secteur ô combien ancré dans la vie des consommateurs, il n’est toutefois pas aisé pour un secteur traditionnel de reprendre les codes des DNVD, pure-players et autres influenceurs qui dictent les tendances sur les réseaux sociaux. La grande distribution se doit d’avoir ses propres pratiques pour développer sa visibilité dans cet univers ultra-concurrentiel.

Pour aider les enseignes à toucher encore plus de consommateurs, nous avons pensé cette étude afin de repenser les pratiques. Nous avons d’ailleurs édité un rapport annuel des performances des enseignes en 2020.

Nous en ressortons plusieurs principes qui lèvent quelques croyances et idées reçues sur la pratique du community management dans le secteur. Les pratiques ont changé. Nous en détaillons ci-dessous les grandes tendances et enjeux pour conquérir une visibilité nouvelle sur les réseaux sociaux en 2021.

La non-visibilité sur Facebook n’est pas de la faute des algorithmes

Le reach n’est pas mort ! Loin de là. Si la portée organique moyenne d’une publication dépasse à peine les 2% de fans, ce n’est pas de la faute exclusive de Facebook. Si votre post dépasse péniblement les 2% de portée organique, c’est que les contenus ne respectent plus les codes de la plateforme.

Pour s’attirer de la visibilité, le maître-mot c’est la créativité. Créer du contenu innovant, aborder des thématiques nouvelles et en adéquation avec les nouvelles attentes des consommateurs, varier les formats sont autant de pistes pour aller chercher de la portée.

Lever les croyances sur les formats : une bonne photo mieux vaut une mauvaise vidéo

Attention aux préjugés et aux études généralistes qui ne sont pas toujours neutres.

Depuis quelques mois, la vidéo n’est plus le Graal du contenu sur le web. Ce format exigeant a largement été adopté par les marques sur la FORME, mais peu ont trouvé la solution idéale pour le FOND.

Sur le format de la vidéo, Facebook devient intransigeant et le format s’avère plus exigeant que par le passé. En effet, Facebook a tendance à valoriser les vidéos qui alimentent sa rubrique Watch afin de faire concurrence avec YouTube. Son but ? Proposer des vidéos qui allongent le temps passé de l’internaute sur l’application. Pour cela, Facebook met en avant des vidéos d’au minimum plus de 3 minutes et qui affichent des taux de complétion élevés. 

En ce sens, les vidéos à vocation purement institutionnelle ou qui ne suscite pas une émotion auront toutes les peines du monde à obtenir des vues. Aujourd’hui, mieux vaut même une bonne photo authentique qu’une mauvaise vidéo.

À l’inverse, les publications avec du simple texte sont sous-valorisées. Dans nos analyses de magasins à l’échelle locale, nous constatons que ces formats sont peu utilisés, mais génèrent des taux d’engagement bien supérieurs à ceux de la vidéo ou d’un visuel classique. 

Exemples ci-dessous par les enseignes nationales :

Enfin, LE format oublié est le LIEN. Si de nombreux experts attestent que Facebook déteste ce format parce qu’il fait sortir de l’utilisateur de l’application, c’est FAUX. Facebook aime les liens parce qu’ils génèrent des conversations. Ce format permet aux médias de développer encore plus leur visibilité et surtout il permet de générer des audiences non négligeables sur les sites web. Une audience précieuse qui permet une véritable utilisation marketing (plus que de simples interactions sur les réseaux sociaux). 

Toutefois, ce format est exigeant également. Autant que la vidéo. Pour parvenir à obtenir de la visibilité sur ce format, il convient d’avoir un site web performant (entendez par là rapide), de proposer un contenu avec une vraie info qui concerne le consommateur et non la marque (Facebook déteste les “Moi je”), de soigner le titre et la photo. Un vrai travail de média en somme (nous y revenons dans un point ci-dessous).

Produire des vidéos à bas coûts (vous n’êtes pas Spielberg)

En 2021, la vidéo doit être utilisée avec parcimonie. Souvent coûteuse et au résultat souvent moyen, la vidéo soulève quelques incompréhensions.

Dans notre étude, deux enseignes tirent toutefois leur épingle du jeu. Système U et Intermarché qui parviennent à penser un format duplicable aussi bien en TV que sur les réseaux sociaux. 

En local, inutile de mettre des sommes folles pour produire des vidéos. L’émergence de TikTok a modifié la façon de consommer du contenu : court, sneakable, authentique, parfois mal cadrée à la lumière approximative, l’heure est à l’authenticité (et tant pis si ce n’est pas parfait).

La vidéo de 2021 doit casser les codes de tout ce qui a été fait précédemment.

Adopter une posture de média en partageant de l’information 

Les réseaux sociaux sont des médias à proprement parler. Et les réseaux sociaux ont besoin des médias pour exister, eux pour qui la création de contenu est le cœur de métier.

Certaines marques et pure-player l’ont bien et saisissent cette opportunité pour adopter une posture de média, une approche qui consiste à créer de l’information avant même de créer du contenu pour faire passer un message et accessoirement vendre leurs services/produits.

Pour adopter cette posture, les marques se détournent de la communication produit. C’est la ligne éditoriale choisie qui permet ensuite de partager ses valeurs et témoigner de ses engagements.

Assurer une veille plus fine sur les pratiques locales…

La communication se décentralise. Une des stratégies qui a fait le succès de certaines enseignes en 2020, c’est leur capacité à veiller et valoriser les pratiques locales.

Concrètement, qu’est-ce que cela signifie ? Les enseignes doivent se servir des actions locales comme catalyseur de leur visibilité nationale. Comment cela fonctionne ? Le social média manager ou l’équipe dédiée aux réseaux sociaux veille chaque jour sur les publications qui performent et se fait (ou se font) le relais des actions locales pour développer leur visibilité.

L’effet est double pour les enseignes : 1, il challenge les équipes en locales et développe la visibilité des magasins à leur échelle ; 2, il permet de créer du contenu à moindre coût et fortement générateur de “reach”.

D’ailleurs, dans le top 10 des meilleurs posts 2020, on retrouve ces fameuses publications. En selfie, souvent imparfaites, elles véhiculent la vie des magasins et des équipes sur le terrain. Un vrai gage d’authenticité et de transparence qui plaît aux internautes.

… et trouver des synergies pour l’ensemble du dispositif

Pour articuler une stratégie complète, les enseignes au national doivent redoubler de vigilance pour encourager les initiatives et se mettre en veille des bonnes pratiques locales. Si la publication d’un magasin lambda peut faire profiter tous les magasins de l’enseigne, autant en profiter !

Techniquement, cela nécessite des outils de veille, de recourir au crosspostage, de partager directement des publications de magasin, etc. 

On y voit deux stratégies :

  • une stratégie descendante : l’enseigne au niveau nationale veille sur les pratiques locales et partage les bonnes pratiques à l’ensemble des magasins. L’idée est de nourrir les magasins afin qu’ils varient leurs stratégies de contenus ;
  • une stratégie ascendante : l’enseigne au niveau nationale se fait le relai des initiatives locales en les relayant sur la page nationale afin d’amplifier le message. C’est un contenu à bas coût, mais au fort potentiel engageant.

L’entreprise est le pilier de la communication de marque

Cela va de pair avec le point précédent. 2021 mettra en avant davantage les actions locales.

Pour assurer cette tendance, les enseignes vont devoir capitaliser davantage sur les métiers, leurs valeurs, leurs engagements, la consommation responsable entre autres. L’entreprise de 2021 doit faire preuve de transparence. C’est un vrai argument auprès des consommateurs.

Le marketing à vocation pédagogique

On parle déjà de marketing éducatif, c’est-à-dire un marketing qui vise à faire de la pédagogie auprès des consommateurs. Dans ce nouvel axe de communication, il convient d’apporter une information à valeur ajoutée qui aura un impact sur son quotidien et manière de consommer. Cette tendance est un boulevard pour les stratégies de contenus. Il y a tant à dire et les consommateurs sont réellement en attente de ce type de format !

Cette tendance annonce le retour des infographies. On voit déjà des magasins l’initier.

La formation au rudiment des réseaux sociaux 

Forcément, quand on challenge les équipes sur le terrain, la moindre des actions c’est de former les équipes sur le terrain aux réseaux sociaux pour qui ce n’est pas le métier.

La formation s’avère indispensable pour comprendre les enjeux liés à la communication digitale et comprendre le fonctionnement des plateformes et des codes qui les régissent.

Cela consiste à former directement les dirigeants d’une part afin qu’ils mobilisent leurs équipes, et d’autre part, former les community managers et responsables marketing pour leur donner les bonnes pratiques à avoir au quotidien.

2021, la montée en puissance du média TikTok

Dernier axe de notre grande tendance social média, c’est la confirmation de TikTok. Le réseau social pourrait bien dépasser Instagram en nombre d’utilisateurs en France.

Le confinement a largement permis à la plateforme chinoise de se faire une place dans le paysage numérique. On est loin de Musical.ly qui permettait aux adolescents de danser. Le réseau s’est métamorphosé depuis et compte dans son public des profils variés.

Système U, Intermarché, Carrefour ou encore Lidl s’y essaient déjà aux codes de la plateforme. En local, plusieurs magasins ont créé leur compte. Des magasins E.Leclerc, Carrefour Market, Super U ont déjà tenté l’expérience, certains avec succès. 

Réseaux Sociaux

Jonathan Le Borgne

Éditeur de Je Bosse en Grande Distribution. Passionné par la transition numérique des entreprises. Consultant, formateur et stratège en communication digitale pour la grande distribution.