6 solutions pour commencer à remplacer le prospectus en grande distribution

Jonathan Le Borgne
Jonathan Le Borgne

La fin du catalogue papier Ikea après 70 ans d’existence sonne le glas pour l’imprimé publicitaire. Pourtant, la fin du prospectus ne fait pas encore pleinement l’unanimité. Si des enseignes de la grande distribution s’y sont essayées, d’autres craignent de ne pouvoir le remplacer.

C’est une page qui se tourne pour le catalogue Ikea. Considérée comme une Bible et diffusée à plusieurs dizaines de millions d’exemplaires dans le monde, l’enseigne suédoise a décidé de mettre fin à l’imprimé afin de répondre au changement de comportement des consommateurs. L’année 2021 sera l’année du dernier catalogue.

Pour l’enseigne, le catalogue demeurait il y a encore quelques années un incontournable lui permettant de toucher les consommateurs. Depuis, les temps ont changé. Les consommateurs sont devenus des internautes qui comparent et achètent directement en ligne. Raison de plus pour l’enseigne d’aller chercher de nouvelles façons de toucher ses consommateurs.

Ikea n’est pas la seule enseigne à prendre une telle décision. Des décisions souvent prises sur l’autel de l’impact environnemental, alors même que le digital serait tout aussi pollueur que le format papier, voire pire.

Des tests en cours en France pour remplacer le prospectus papier

Digitaliser le prospectus pour remplacer le papier apparaît comme une évidence. En France, c’est Michel-Édouard Leclerc qui avait annoncé le premier vouloir mettre fin aux prospectus début 2010. 10 ans après, le prospectus est encore là, mais le patron de l’enseigne affirmait dans une précédente interview que « l’enseigne était prête » si le prospectus venait à disparaître par l’intermédiaire d’une décision politique.

En janvier 2019, Monoprix a annoncé vouloir arrêter la diffusion de ses imprimés publicitaires et le remplacer par les canaux digitaux. L’enseigne a opté pour la digitalisation du catalogue, ces derniers poussés par la géolocalisation par l‘intermédiaire des nouveaux outils publicitaires.

Récemment c’est un hypermarché Auchan dans la métropole nantaise qui a décidé de dire stop à la diffusion du prospectus papier. Une décision audacieuse dans un contexte où règne une forte concurrence entre hypermarchés.

Toutefois, ces décisions sont encore loin de faire l’unanimité. Le digital ne parvient pas encore à remplacer totalement le format papier. L’erreur souvent commise dans une transformation numérique c’est de vouloir transposer un ancien modèle vers un nouveau support, en l’occurrence numérique.

De précédentes expériences comme responsable marketing dans un grand média, fut un temps où les médias abordaient leur transformation numérique en pensant qu’envoyer par mail un pdf du journal papier suffisait à compenser la baisse de leurs éditions papier. 10 ans après, le modèle est en passe d’être trouvé en proposant des abonnements numériques, des offres personnalisées et des expériences exclusives à leurs abonnés.

Comment remplacer le prospectus papier

L’avenir du commerce passe donc par le digital. Dans un contexte où les achats en ligne se sont développés et dans la période où les drives ont sensiblement augmenté leur chiffre d’affaires depuis la crise sanitaire, l’avenir des supermarchés et hypermarchés passe par une présence en ligne efficace. Difficile de passer à côté des nouveaux enjeux liés à la communication digitale.

En ligne de mire, les GAFA, avec Google et Facebook en tête, demeurent les remplaçants désignés pour remplacer le prospectus. Ces nouveaux médias ont déjà intégré le quotidien des internautes et captent leur attention quotidienne.

Parallèlement, les réseaux sociaux poursuivent leur mue et sont en passe de réduire le fossé entre la découverte de produits et l’achat. Derrière le simple partage de photos et de vidéos, ces derniers se muent progressivement en plateforme ecommerce en incluant aujourd’hui des outils pour mieux comprendre la psychologie des consommateurs et aider les marques à atteindre les internautes qui ont une intention d’achats.

Voici 10 solutions pour remplacer le prospectus.

Une présence organique* sur les réseaux sociaux

*organique = gratuite

C’est la première étape que la grande distribution a initiée. Les magasins ont compris les enjeux d’une présence sur Facebook, Instagram et consort en diffusant des actualités, des informations, des vidéos, des Lives ou encore des jeux-concours. C’est d’ailleurs dans ce contexte que nous publions chaque mois un classement de performances des magasins sur Facebook.

Toutes les enseignes ont en tête de développer leur présence localement. Cela se fait parfois un peu maladroitement sans connaissance et formation réelle aux codes de ces plateformes.

L’erreur la plus courante est celle de diffuser des affiches promotionnelles, alors même que Facebook a tendance à bannir les posts à vocation trop commerciale. Une démarche qui entache à moyen terme leur visibilité.

Instagram, la future grande plateforme ecommerce

Instagram ce n’est plus QUE de la photo. Le réseau social va beaucoup plus moins. Ce dernier a amorcé il y a plusieurs mois une fonctionnalité permettant aux entreprises de rattacher leur boutique en ligne et d’identifier jusqu’à cinq produits dans une publication.

Ainsi, lorsque les consommateurs cliquent sur la publication, ils peuvent avoir des informations concernant les produits présentés, et être dirigés vers la boutique en ligne. Le consommateur peut également enregistrer cette publication et la consulter plus tard. Une fonctionnalité applicable facilement pour les enseignes spécialisées.

Autre atout, Instagram déploie une fonctionnalité qui permettra même d’acheter directement un produit depuis l’application. Une façon simplifiée d’opérer ses achats.

Pinterest, l’autre plateforme social ecommerce

Pinterest a de sérieux atouts. La plateforme permet aussi aux consommateurs de faire leurs achats directement. Le réseau social intègre un onglet de recommandation d’achat personnalisé pour les utilisateurs. Cette section s’alimente à partir des épingles réalisées par les internautes lorsqu’ils naviguent sur le réseau.

Pinterest est ainsi capable de comprendre en temps réel les attentes et besoins des internautes, sans que ceux-ci s’en rendent compte.

La publicité sur les réseaux sociaux

Il est loin le temps où les réseaux sociaux étaient de simples outils de partage et de communication. Les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Snapchat, Messenger, YouTube et même TikTok) intègrent en effet des outils publicitaires puissants permettant de diffuser une information selon plusieurs méthodes de ciblage, soit par des critères sociogéographiques, soit par des données comportementales.

Plusieurs enseignes et magasins optent déjà pour cette solution de “booster” des publications dans leur zone de chalandise en faisant appel aux compétences d’agences de communication digitale spécialisées. D’autres recrutent des responsables communication, des community managers directement rattachés au magasin.

Le mot d’ordre du succès de ces publicités conjugue à la fois le bon ciblage et l’hyperpersonnalisation.

Messenger et WhatsApp, les plateformes de messagerie

Les messageries conversationnelles ont le vent en poupe. Elles tendent à remplacer notre usage des réseaux sociaux, passant d’une communication de masse (page Facebook) à une communication de précision (cercle restreint de groupe de personnes).

WhatsApp comme Messenger, toutes deux dans le giron de la société mère Facebook, permettent à des enseignes, notamment à Carrefour, de diffuser l’équivalent du catalogue papier. La techno est encore perfectible en termes de personnalisation, mais le cas d’usage pourrait donner des idées à l’enseigne.

Miser sur l’expérience digitale client avec le live commerce

L’heure est à l’expérience client. Pour fidéliser et conquérir leurs clients, les enseignes de la grande distribution visent à maximiser les interactions et à provoquer de nouvelles expériences, en magasin comme sur le digital.

Récemment, Carrefour a misé sur une nouvelle expérience shopping pour faire la promotion de son rayon jouets. À travers un live vidéo, deux vendeurs passent en revue plusieurs produits et répondent aux questions des internautes. Si le format est encore difficile à suivre, il augure une nouvelle façon de communiquer sur son actualité promo.

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Jonathan Le Borgne

Éditeur de Je Bosse en Grande Distribution. Passionné par la transition numérique des entreprises. Consultant, formateur et stratège en communication digitale pour la grande distribution.