DX, le concept store de Decathlon

Jonathan Le Borgne
Jonathan Le Borgne

L’enseigne de sport, Decathlon, bouleverse les codes classiques pour permettre aux clients de se projeter dans l’expérience shopping de demain. Ce lieu d’expérience est accessible uniquement aux clients membres.

Le géant mondial de la distribution d’articles de sport Decathlon, a inauguré un nouveau concept retail baptisé DX réservé aux membres de son programme de fidélité. L’enseigne de sport a ouvert, à côté de son siège Villeneuve-d’Ascq, petite ville située près de Lille, son premier magasin Decathlon DX. Ce concept de 800 mètres carrés inauguré en septembre 2020, proposait au départ uniquement des chaussures et chaussettes pour enfants.

Toutefois, l’offre est destinée à évoluer au fil du temps. Decathlon DX est une sorte de magasin modulaire où l’offre évolue en fonction des publics et des saisons. Pendant l’hiver, l’enseigne propose des bonnets et des gants pour toute la famille. Par ailleurs, Decathlon DX est tourné vers le digital, probablement encore plus qu’un Decathlon classique.

Un magasin laboratoire

Selon l’entreprise, il s’agit avant tout d’un lieu pour tester les modèles de demain en termes de merchandising, d’encaissement, de communication, de métiers et de produits. Dans un communiqué, l’enseigne déclare : « nous voulons le rendre encore plus futuriste, en testant des technologies et savoir-faire dernier cri, voir co-inventer des méthodes de demain avec d’autres sur place ». DX s’inscrit dans le projet Vision 2026 de Decathlon.

Passer dans un tunnel pour payer

Comme Amazon Go, le système de Decathlon DX permet de payer sans utiliser de moyen de paiement. Réservé aux détenteurs de la carte Decathlon, il débute à l’entrée du magasin par le passage devant une borne. Le client scanne un QR code avec son application Decathlon pour signaler sa présence. Il effectue alors ses achats, remplit son panier et peut se diriger vers la sortie du magasin. Il peut régler en passant dans le tunnel de paiement. Arrivé dans ce tunnel, chaque produit qui se trouve dans son panier va être scanné par des lecteurs RFID (Radio Frequency Identification). Grâce à un écran sur une borne, le client pourra voir l’ensemble de ses articles ainsi que la somme finale à régler. Il ne lui reste plus qu’à appuyer sur « payer », et la somme est automatiquement prélevée.

Une offre taillée sur mesure

Parmi les services proposés, le client peut désormais scanner son pied et obtenir la pointure adéquate. Comme toutes les chaussures du magasin ont été scannées, le système peut alors recommander les bons modèles selon la morphologie du pied. Même principe du côté des vêtements : pour choisir la bonne taille, il sera également possible de faire un scan complet du corps.

“L’idée était de donner un coup de neuf sur le site du campus et surtout de marquer à l’issue du confinement un avant et un après, explique Charles Felgate, le responsable de l’innovation chez Decathlon. Nous étions cinq autour de la table pour imaginer non pas le magasin du futur mais une nouvelle façon de penser le magasin. Le projet a démarré le 15 mai et trois mois plus tard, nous ouvrons DX.”

Concept

Jonathan Le Borgne

Éditeur de Je Bosse en Grande Distribution. Passionné par la transition numérique des entreprises. Consultant, formateur et stratège en communication digitale pour la grande distribution.