Performances des enseignes nationales sur les réseaux sociaux en avril : sur Facebook, Système U fait la course en tête

Jonathan Le Borgne
Jonathan Le Borgne

Les réseaux sociaux sont au coeur de la communication des enseignes. Facebook et Instagram sont relais incontournables pour les magasins pour assurer le lien avec les consommateurs pendant cette crise du Covid19. Nous établissons régulièrement un classement de performance des enseignes.

Non les réseaux sociaux ne sont pas des supports de communication comme les autres. Au contraire. À la différence d’autres supports traditionnels, la visibilité n’est pas maîtrisée. Elle dépend de plusieurs vecteurs et d’algorithmes qui ordonnancent et priorisent la visibilité des différentes prises de paroles sur les réseaux sociaux (Facebook & Instagram notamment).

La visibilité d’un contenu ne doit rien au hasard. Il est régi par plusieurs critères. Plus votre page génèrera des conversations, plus elle sera visible auprès de votre audience.

C’est dans ce sens que les algorithmes se construisent, notamment celui de Facebook. Cela se modélise en 3 étapes :

  • Facebook analyse votre contenu et vérifie s’il correspond aux critères éligibles définis par la plateforme.
  • Facebook teste le post à 1% de votre base fans : la diffusion de la publication dépend de sa vélocité : plus elle est rapide, plus elle est diffusée rapidement.
  • Facebook attribue à un score à votre page en fonction de votre activité et de l’engagement généré sur vos précédentes publications.

Pour réussir et développer sa visibilité, nous recommandons auprès de notre agence d’adopter une posture média. Cette acquisition des codes permet de s’assurer une visibilité dite organique (autrement dit sans recours à la publicité). Cette posture s’articule autour de 3 grands principes :

  • diversifier les formats
  • publier et créer de l’information
  • co-construire des contenus avec la communauté

Les performances social media des enseignes de la grande distribution en avril

Régulièrement, nous analysons les performances des enseignes sur deux réseaux sociaux : Facebook & Instagram.

Performance sur Facebook

Ce mois d’avril a largement été l’occasion des enseignes de remercier les équipes présentes sur le terrain et de démontrer toutes les actions de solidarités envers les professionnels en première ligne.

Au classement du volume des interactions, Système U, avec le compte U Les Commerçants, fait la course en tête en avril. L’enseigne cumule ce mois-ci le plus fort volume d’interaction. Deux publications rassemblent de forts volumes d’engagement : la campagne de la première quinzaine d’avril qui “invite à prendre soin de ses proches” et également la photo de ce cabinet infirmier qui remercie un Super U pour leurs attentions chocolatées à l’occasion du week-end de Pâques. Les messages témoins de la solidarité et d’engagement vis-à-vis des personnels soignants ont largement alimenté les réseaux sociaux des enseignes et encore plus à l’échelle locale.

Système U est également le compte qui génère le meilleur taux d’engagement, près de 3,69%, c’est loin devant les concurrents. Corrélation directe de cet élan de visibilité, la vidéo “Prenez soin de vous, des vôtres et des autres” a dépassé à elle seule les 4 millions de vues sur le réseau social.

facebook classement engagement video grande distribution avril

Le taux d’engagement se mesure par le nombre d’interactions divisé par le nombre de fans. Mécaniquement, les taux varient en fonction de la taille de la communauté.

Les vues de vidéos sont une façon de mesurer la notoriété et la visibilité d’une page Facebook. La vidéo reste un des formats phares sur les réseaux sociaux.

Lire aussi : Voici les pages facebook de magasins qui ont le plus performé en avril (classées par volume interactions)

Performance sur Instagram : Intermarché largement en tête

Sur Instagram, c’est Intermarché qui fait la course en tête, loin devant ses concurrents. Alors que le réseau social avait été un peu oublié en mars, en total cumulé des comptes des enseignes, on enregistre +73% d’interactions comparées au mois de mars.

Monoprix, habitué des premières places de ce classement, fait 6 fois moins bien que le leader de ce classement d’avril.  L’enseigne du groupement des Mousquetaires doit cette visibilité à des contenus très orientés “Food”. Deux des meilleures publications, qui sont des photos de gourmandises aux chocolats, ont récolté respectivement 66 700 et 51 700 interactions.

classement instagram grande distribution avril

Paradoxe de ce classement, les enseignes outsiders sur le marché de la grande distribution tirent largement leur épingle du jeu sur ce réseau social. La Vie Claire, Biocoop, Bio C Bon et Naturalia pour les enseignes bio, ou encore Grand Frais, cumulent des performances bien supérieures que les acteurs phares en France.

Un succès expliqué par le ton utilisé sur la plateforme et l’engagement pris envers les consommateurs. En effet, la stratégie éditoriale de ces enseignes est davantage en adéquation avec les nouvelles habitudes de consommation des Français et leur nouveau comportement : les publications mettant en avant des produits responsables ou alertant sur le gaspillage alimentaire suscitent l’engagement des internautes.

La thématique food est largement plébiscitée. Les enseignes y partagent régulièrement des recettes de cuisine détaillées. Ces contenus à valeur ajoutée apportent visiblement de forts engagements.

L’enseigne Intermarché reprend d’ailleurs ces codes et lui permet d’atteindre un taux d’engagement colossal de 19%.

instagram classement engagement video grande distribution avril

Lire aussi : Le réseau social TikTok à l’affût de la grande distribution

Une prise de conscience de l’utilisation des réseaux sociaux

Cette crise est l’occasion pour les enseignes de resserrer le lien entre les magasin et les clients. Les réseaux sociaux répondent à ce besoin de communiquer rapidement des informations, que ce soit sur les horaires, les mesures de protection ou encore pour afficher leur soutien à l’économie locale.

Les Facebook & co sont en effet des outils ultra-performants pour permettre aux enseignes de toucher une audience locale. Cette crise liée au coronavirus aura à court terme des influences sur la professionnalisation de ces supports numériques.

Données obtenues grâce à CrowdTangle, un outil d’informations publiques détenu et exploité par Facebook.

Réseaux Sociaux

Jonathan Le Borgne

Éditeur de Je Bosse en Grande Distribution. Passionné par la transition numérique des entreprises. Consultant, formateur et stratège en communication digitale pour la grande distribution.