Comment la crise va modifier la communication digitale de la grande distribution

Sans aucun doute, les réseaux sociaux vont avoir un rôle central pour les entreprises. Le grand danger serait de reprendre sa communication comme si de rien n’était.

L’écosystème mondial tel que nous le connaissons est en train de perdre l’équilibre. Cette crise du Covid-19 ne sera pas sans conséquence pour les entreprises. En seulement quelques semaines, le rapport des internautes envers les médias, les réseaux sociaux et les autres acteurs économiques solidement implantés jusqu’à présent sont bousculés.

La grande distribution en symbole du changement de l’économie alimentaire

Et ce bouleversement met déjà en péril certaines activités.

• Des secteurs comme le voyage ne retrouveront pas leur pleine forme avant l’été 2021.
• Les ventes en magasin des cosmétiques et du luxe s’effondrent. Elles seront à peine compensés par des ventes en ligne pour cette industrie largement sous digitalisée.
• L’automobile qui était une des grosses dépenses des Français va marquer un temps d’arrêt
• Le e-commerce non-alimentaire risque également de souffrir même s’il devrait prendre quelques parts de marché aux commerces non-digitalisés
• l’immobilier risque également de perdre gros et les prix d’achats vont assurément perdre de leur valeur

Cette crise risque de provoquer une casse forte auprès des entreprises qui n’ont pas entrepris leur transformation numérique. L’après Covid-19 révélera ceux qui avaient considéré le numérique comme un vecteur de croissance.

Mais cette crise révèle déjà des gagnants. Et là aussi, ils sont nombreux.

• l’éducation à distance et la formation en ligne, comme déjà pressenti avant le confinement, vont connaître un essor fulgurant
• les loisirs en ligne vont poursuivre leur ascension : les services de streaming comme Netflix ou Disney+ connaissent une forte progression de leur audience, les jeux vidéo en ligne également
• le marché de la logistique et celle de la livraison du dernier kilomètre devraient connaître une demande grandissante

Bien entendu, à ne pas oublier, la grande distribution alimentaire, si elle parvient à surfer sur cette nouvelle exposition, devrait être au coeur de cette période post-Covid-19.

Toutefois, le succès de la grande distribution reposera sur sa capacité à s’adapter aux nouvelles tendances de consommation et aux nouvelles habitudes de consommation. Indéniablement, son rôle ne sera pas seulement de s’adapter aux consommateurs, comme c’eût été le cas depuis des années, mais aussi d’être le moteur force de proposition et symbole du changement de cette nouvelle économie alimentaire qu’attendent les Français. Il ne s’agira pas d’être simple spectateur, mais plutôt d’agir comme un véritable acteur du changement.

La grande distribution face à une profonde mutation

Il y avait un avant Covid19. Il y a eu un pendant. Il y aura un après. L’erreur fondamentale serait de recommencer comme si de rien n’était. Les réseaux sociaux ont muté. Les consommateurs ont ouvert les yeux sur le modèle économique alimentaire. Ils ont aussi mesuré leur dépendance pour le modèle de la grande distribution.

On peut d’ores-et-déjà anticiper plusieurs changements qui vont impacter directement ce secteur :

• le chômage partiel réduit les revenus de nombreux ménages Français : cette situation de confinement aggrave le pouvoir d’achat des plus précaires et qui se rendent en masse avec les associations de distributions alimentaires
• le boom de l’e-commerce alimentaire est déjà visible : les drives ont battu des records et a même converti des clients habitués encore à pousser leurs caddies dans les allées des supermarchés
• la livraison à domicile portée par des solutions comme Shopopop, Yper, UberEats ou encore Deliveroo vont continuer sur leur lancée
• le regain d’intérêt des consommateurs pour les produits bruts tels que les légumes, les fruits, la farine, les oeufs… redonnent aux consommateurs le goût de cuisiner
• la sensibilisation des consommateurs pour des produits locaux a été largement accentué durant ce confinement : elle ouvre la voie pour la préférence nationale et les produits de proximité
• le plébiscite pour les circuits courts : la fermeture des marchés qui a permis à tout un écosystème de s’organiser. Si bien que les initiatives en local se sont multipliés pour permettre aux producteurs et aux agriculteurs de renforcer les ventes en circuit court
• à cela, s’ajoute également la gestion de tensions sociales auprès de collaborateurs fatigués qui pourrait avoir des envies d’ailleurs pour des métiers peut-être exposés à ce type de crise. Les enseignes devront sans doute faire face à un exode de leur force de travail et travailler leur marque employeur afin d’attirer de nouveaux candidats. Auquel cas, les agences d’interim risquent fort d’être sollicitées dans les mois qui viennent.

Quoi qu’il en soit, la grande distribution, mais aussi le retail au sens large, va connaître une mutation profonde de son activité.

Et une fin probable du prospectus dès 2021

Ce débat du prospectus fait couler beaucoup d’encre. Enfin, plus pour très longtemps peut-être. Malgré les étiquettes Stop-Pub collées sur les boîtes aux lettres depuis quelques années, de nombreux consommateurs continuent encore de les recevoir.

Afin de lutter contre le gaspillage, une loi relative à l’économie circulaire prévoit l’arrêt pur et simple de ces dépôts de publicités. Portée par le ministère de l’environnement, cette loi vise à réduire significativement le poids des imprimés et catalogues publicitaires reçus par les Français. En 2015, cela représentait 12 kilos par habitant par an.

Les non-respects de ces méthodes marketing seront passibles d’une amende.

« Le dépôt dans les boîtes aux lettres, ou sur les pares-brises des voitures, de cadeaux promotionnels ou d’imprimés publicitaires non sollicités sera purement et simplement interdit à partir du 1er janvier 2021 ».

Une période de déconfinement soutenue par une communication digitale innovante et des nouveaux leviers marketing

Et ce changement de paradigme ne pourra être réalisé sans des efforts consentis sur sa communication. Des préceptes déjà observables vont être au coeur de la communication des enseignes de la grande distribution.

Si la communication des enseignes est souvent pilotée par les sièges – c’est en tout cas eux qui donnent le ton -, il est nécessaire de rappeler que les enseignes indépendantes sont aussi maître de leur communication localement. Et là, chaque magasin est quasi autonome dans sa gestion.

Cette autonomie se matérialise par une gestion complète de leur marketing à l’échelle locale : SMS, Emailing, Facebook, Twitter ou encore Instagram. Les pratiques diffèrent d’un magasin à l’autre, et ce même pour un magasin d’une même enseigne situé à quelques kilomètres.

C’est la raison pour laquelle, il est nécessaire de bien prendre conscience de ces nouveaux enjeux afin de développer à l’avenir une résonance locale forte. La grande distribution à l’échelle locale se doit d’être l’étendard du changement des consommateurs.

Les clés pour réussir son marketing de contenu à l’aube de la post-crise Covid-19

Et si cette crise était le moyen (enfin) d’accompagner les acteurs traditionnels dans leur transformation numérique. Si tel est le cas, la façon de prendre la parole sur les réseaux sociaux notamment va être totalement chamboulée. Voici quelques principes qu’il s’agira d’aborder pour réussir pleinement cette transformation :

Diversifier ses canaux de communication

Première clé, il conviendra pour les magasins qui n’ont pas encore abordé leur transformation numérique de diversifier leurs canaux de communication. Outre le prospectus, le changement commence par les canaux de communication dématérialisés : comme le SMS, le mail, les réseaux sociaux tels que Facebook ou Instagram.

L’utilisation de ces outils suppose une connaissance clé des codes des réseaux sociaux et implique la mise en place d’une stratégie numérique cohérente.

Un placement de valeur plutôt qu’un placement de produit

Si le fantasme d’une enseigne est de ramener des clients en magasin grâce aux outils de communication digitale, dans les faits, cela reste difficilement mesurable.

En effet, les canaux digitaux sont des outils qui s’intègrent dans une stratégie omnicanale impliquant une diversification des points de contact. La réussite sur ces canaux, dont la visibilité est dictée par des algorithmes qui décident de leur diffusion, repose sur un pilier central : le marketing de contenu, autrement dit la façon dont vous allez prendre la parole et les messages que vous allez diffuser.

En ce sens, ce marketing de contenu définit votre stratégie éditoriale des enseignes de la grande distribution ne doit plus être axée autour de l’offre, même si c’est encore souvent le cas aujourd’hui, mais plutôt autour des nouvelles attentes du consommateur.

Réinstaurer la confiance et recréer du lien avec les consommateurs

Face aux consommateurs déçus du modèle, nombre d’entre eux vont privilégier les circuits courts et de nouveaux circuits de distribution. Si la dépendance à la grande distribution sera toutefois difficile à effacer – car de nombreux produits ne sont pas réellement disponibles hors supermarchés – les enseignes ont un travail colossal pour réinstaurer la confiance envers les consommateurs et continuer à faire venir les clients dans les magasins.

Se placer au centre d’un écosystème responsable de milliers de métiers et favoriser l’économie locale

Le défaut souvent prêté à la grande distribution est celui d’être le grand méchant loup de toute une économie alimentaire. Dernier maillon logistique de la chaîne, la grande distribution fait figure de profiteur rognant les marges des producteurs et agriculteurs et de toutes les filières alentour.

Le secteur doit dès lors se positionner comme l’acteur central de cette économie à l’échelle locale et garant de la croissance des autres acteurs du territoire. Si dans les faits cela est réel, un nouveau message doit être porté auprès des consommateurs pour réinstaller cette confiance.

Parallèlement, la grande distribution doit aussi porter des mesures fortes pour prioriser la vente de produits nationaux et mettre en valeur les producteurs locaux. En plus de la faire, elle doit aussi le faire-savoir.

Appeler à la responsabilité des consommateurs

Évidemment, la grande distribution doit également faire valoir son rôle pédagogique auprès des consommateurs. Les questions que la crise met en exergue ne sont en définitive pas nouvelles.

En ce sens, les enseignes de la grande distribution doivent apprendre à éduquer les consommateurs et les sensibiliser aux enjeux sociétaux : le gaspillage alimentaire, les actions environnementales et écologiques sont, entre autres, des questions soulevées par les clients des magasins et qu’il s’agit de mettre en lumière sur ses différents canaux. Cela suppose donc de créer du contenu en adéquation avec ces nouvelles attentes des consommateurs.