Vendre en direct, face caméra, en répondant aux questions des clients en temps réel : le live shopping n'est plus un gadget venu de Chine. En Amérique du Nord et en Europe, il pèse déjà 22 milliards de dollars. Et c'est la France qui recrute le plus vite de nouveaux vendeurs.
On a longtemps rangé le live shopping dans la case « phénomène asiatique ». En Chine, Taobao Live et Douyin ont transformé des streameurs en machines à cash, pendant qu'en France, les tentatives des enseignes restaient timides. Le dernier rapport de Whatnot, la plateforme américaine leader du secteur, oblige à revoir cette lecture.
Son State of Live Selling Report 2026 croise les données de la plateforme et un sondage mené auprès de plusieurs milliers de vendeurs aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France et en Allemagne. Le message est clair : le live ne complète plus l'e-commerce classique, il commence à le remplacer pour une partie des commerçants.
Un marché de 22 milliards, un acteur qui rafle presque tout
Selon Whatnot, le live shopping représente environ 22 milliards de dollars en Amérique du Nord et en Europe. La plateforme revendique près de 60 % de part de marché. Autrement dit, un seul acteur concentre plus de la moitié des ventes en direct sur ces deux continents.
En 2025, les vendeurs Whatnot ont généré 8 milliards de dollars de ventes en live, soit plus du double de l'année précédente. Plus de 20 millions de nouveaux comptes acheteurs ont été créés sur l'année.
Le profil des vendeurs change aussi. Un sur huit exerce désormais à temps plein, une proportion en hausse de 20 % sur un an. Le live n'est plus seulement le complément de revenu du collectionneur du dimanche.
Depuis janvier, la machine s'est encore emballée
Le rapport portait sur 2025. Les chiffres communiqués depuis montrent que le rythme ne faiblit pas, bien au contraire.
- 8 milliards de dollars dès le premier semestre 2026. Les vendeurs ont réalisé en six mois autant de ventes que sur toute l'année 2025. Whatnot vise un doublement de son volume d'affaires sur l'année (Value Added Resource).
- 545 millions de dollars levés en août 2026, pour une valorisation de 20 milliards. C'est presque le double des 11,5 milliards d'octobre 2025.
- 650 000 nouveaux inscrits chaque semaine, et un cap du milliard de commandes cumulées franchi en juin.
- Près d'un milliard de dollars de revenus attendus en 2026, essentiellement issus des commissions prélevées sur les ventes (E-Commerce Nation).
Côté consommateurs, un sondage Censuswide publié hier par Whatnot indique que 47 % de la génération Z et 44 % des millennials achètent davantage en live qu'il y a un an. L'étude porte sur 2 000 personnes aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Allemagne, pas en France (Whatnot, rapport tendances 2027).
La France, championne de la croissance
C'est sans doute le chiffre qui doit interpeller le commerce français. En Europe, la base de vendeurs Whatnot a progressé de 600 % en un an. Et la France est le pays où les nouveaux vendeurs arrivent le plus vite, avec des commandes en hausse de 500 % et un volume d'affaires qui a bondi de 427 % sur un an. Devenue le troisième marché de Whatnot derrière les États-Unis et le Royaume-Uni, elle affiche une progression des vendeurs de +888 %.
Les voisins ne sont pas en reste. Au Royaume-Uni, les vendeurs qui lancent un live chaque jour atteignent en moyenne 30 000 livres de ventes par mois. En Allemagne, le revenu horaire de live est le plus élevé de toutes les zones : 475 euros par heure passée à l'antenne.
Un rattrapage spectaculaire, mais qui part de loin. Une croissance à trois chiffres sur une base encore modeste dit surtout une chose : le marché français est en train de s'ouvrir, et les places sont encore à prendre.
Whatnot n'est d'ailleurs plus seul sur le terrain français :
- eBay Live est arrivé en France en février 2026, misant sur les cartes, l'art, les antiquités et le luxe de seconde main. Selon une étude Ifop pour eBay (2 004 Français), 31 % connaissent le live shopping, 16 % y ont déjà assisté, et 52 % de ces spectateurs ont déjà acheté. Panier moyen : 120 euros par session.
- TikTok Shop compte environ 33 000 vendeurs actifs en France. Ils ont généré 132,8 millions d'euros de ventes sur les 90 jours précédant le 9 juillet 2026, derrière l'Allemagne (174,7 M€). Mais aux États-Unis, seuls 8 % environ des ventes TikTok Shop passent par le live (Lengow).
- Amazon Live s'est aussi installé en France, et YouTube relie désormais ses créateurs au catalogue Amazon (E-Commerce Nation).
