Au rayon fruits et légumes, le client pardonne rarement. Une pêche farineuse, un melon sans saveur, et il ira faire ses courses ailleurs. C'est de ce constat qu'est née Charnel, la marque du Réseau Le Saint, pensée pour redonner aux consommateurs le plaisir de déguster un bon fruit, un fruit qui a du goût. Présente dans un large panel de magasins en France, la marque développe son concept de corner, qui équipent déjà une dizaine de magasins indépendants. Et le déploiement se poursuit.
Acheter parce que c'est beau, revenir parce que c'est bon
Quand on demande à Maxime, du Réseau Le Saint, de résumer Charnel en une phrase, la réponse est claire : « Charnel, c'est simple, c'est la promesse du goût. On le montre et on le démontre à travers nos corners. »
Ce qui distingue Charnel tient en une formule que l'équipe aime répéter : « Le client achète parce que c'est beau et revient parce que c'est bon. Les produits sont souvent surcalibrés, plus gros que les produits standards. Et une fois qu'il a goûté, le client revient. »
Tout part d'une déception. Avant de lancer Charnel, le Réseau Le Saint a dressé un constat sévère sur l'expérience des consommateurs. « Avant Charnel, on s'est rendu compte qu'un client sur deux était déçu de son achat, surtout sur les fruits. Or le fruit, c'est avant tout un achat plaisir. »
Pour corriger le tir, tout se joue en amont. « Charnel, c'est d'abord un gros travail de sourcing pour sélectionner des fruits de qualité. » Pêches, nectarines, raisin, orange, mangue ou avocat mûr à point : les variétés sont retenues pour leur taux de sucre. L'enjeu dépasse le simple rayon : il s'agit de reconquérir toute une génération. La marque veut « redonner le plaisir de manger des fruits, en particulier à la jeune génération, qui n'a pas l'habitude de fréquenter le rayon fruits et légumes ».
Au Réseau Le Saint, la promesse ne repose pas uniquement sur le discours. « Le goût, ça se promet, mais avant de le promettre, il faut le mesurer. » L'outil de référence tient dans une main : le réfractomètre, qui affiche le taux de Brix, autrement dit la teneur en sucre du fruit.
« Pour qu'un fruit soit bon et gourmand, il doit avoir une teneur en sucre suffisante. On la mesure d'abord en production, pour savoir si le produit est à maturité et s'il peut être cueilli puis mis dans les circuits de distribution. »
Le contrôle se répète à l'arrivée en entrepôt. « Pour garantir à nos clients, et aux clients de nos clients, que les produits sont bons à manger, nos réceptionnaires effectuent ce qu'on appelle un relevé du taux de sucre, ou taux de Brix. »
Démonstration sur une tranche de melon, frottée pour en extraire quelques gouttes de jus. Verdict : « Là, c'est parfait, on est à 14-15. » Le sucre ne fait pas tout pour autant : « C'est un savant mélange entre le taux de sucre, l'acidité et la jutosité. À 14-14,5, on peut être sûr que le melon sera excellent. »
Le melon, justement, illustre bien la méthode. Pour Marc, commercial, c'est un produit à part. « Le melon, c'est la star de l'été. S'il n'est pas bon, on sait que plus de 9 consommateurs et demi sur 10 iront l'acheter ailleurs la fois suivante. »
La marque Charnel vient signer un travail variétal mené avec des producteurs partenaires. « Nos travaux de recherche et de sélection variétale, on les signe avec la marque Charnel. Et on fait confiance à nos producteurs partenaires, qui mènent en premier lieu ce travail de sélection. » Reste ensuite à choisir le bon moment. « Ce sont nos producteurs qui décident quand commencer la cueillette. Ils coupent un melon et le passent au réfractomètre pour mesurer son taux de sucre. »
Un corner clé en main dans le rayon
Si la marque Charnel est présente dans de nombreux magasins, le corner va plus loin : c'est un concept magasin entièrement dédié à la marque et à ses produits, installé au sein du rayon fruits et légumes, qui permet de proposer toute l'année une large gamme de bons fruits. Maxime en détaille la logique : « Le corner permet au magasin d'élargir ses gammes et d'aller chercher de nouveaux clients, des consommateurs qu'il n'a pas l'habitude de voir dans son rayon. »
Visuellement, l'espace tranche avec le reste de l'étal. « Le corner Charnel se distingue du reste du rayon, notamment par sa signalétique. Nous fournissons aux magasins des panières et des étiquettes, et les fruits sont disposés à la main. »
Derrière l'esthétique, l'argument est d'abord économique. « L'enjeu pour les magasins, c'est aussi d'aller chercher du chiffre d'affaires, bien sûr de la marge, mais aussi d'augmenter le panier moyen. On sait que dans certains magasins spécialistes, le panier moyen en fruits et légumes est très élevé. Les hypers sont en quête de chiffre, et ils savent que ça peut passer par l'élargissement de leur gamme. »
La mise en place se veut simple pour le point de vente. « Nous proposons un concept clé en main. Le magasin nous alloue un certain nombre de mètres linéaires dans son rayon fruits et légumes, et nous adaptons le concept à chaque magasin. »
Le suivi est assuré chaque semaine par un commercial dédié. « Le commercial attitré du corner Charnel passe toutes les semaines pour vérifier que l'assortiment et la mise en place sont bons, et qu'il n'y a aucun souci de qualité. »
Le Réseau Le Saint revendique aussi une dimension plus humaine, mise en avant en vidéo. « C'est important de réhumaniser la grande distribution pour séduire des consommateurs un peu plus exigeants. » Et les premiers résultats vont dans le bon sens, selon le Réseau Le Saint : « Les corners qu'on a depuis quelques années fonctionnent, les chiffres d'affaires des rayons augmentent, le panier moyen aussi. »
À Viry-Châtillon, le retour du terrain
Au Leclerc de Viry-Châtillon, Frédéric, chef de rayon fruits et légumes, travaille avec le Réseau Le Saint depuis novembre dernier. Sa motivation était claire. « Je voulais compléter mon offre avec des fruits qui se démarquent vraiment par leur goût, et notre enseigne ne proposait pas ce type de gamme. C'est pour ça que j'ai fait appel au Réseau Le Saint. »
Ce qu'il y a trouvé : « Une gamme complémentaire, avec des fruits plus mûrs, arrivés à maturité, d'un calibre supérieur et d'une qualité nettement au-dessus. » Quand on lui demande ce que lui évoque Charnel, il répond sans hésiter : « Pour moi, c'est avant tout le goût et la maturité. » Il cite l'exemple de l'avocat, « un produit qu'on peut vendre et manger tout de suite », un fruit « qui a vraiment du goût, rien à voir avec un avocat classique ».
Sur la relation fournisseur, une anecdote vaut mieux qu'un long discours. « Ça se passe très bien, ils sont très réactifs. Lundi, par exemple, j'avais besoin de salade, et en ce moment c'est compliqué : j'ai appelé à 8 h, à 9 h 30 la marchandise était en magasin. »
Près d'un an plus tard, le bilan est positif sur les trois plans qui comptent pour un chef de rayon : « Une progression de mon chiffre d'affaires, de mes marges et de la qualité pour mes clients. »
Le gain se mesure aussi en temps et en charge de travail. « C'est clé en main, sans prise de tête. Les commerciaux viennent s'occuper du réassort tous les matins, et l'après-midi aussi. Pour moi, ça fait une zone de moins à remplir. »
