On imagine souvent les Outre-mer comme un marché à part, exotique et lointain. La réalité du retail réunionnais est plus nuancée : des magasins en tout point comparables à la métropole, mais un contexte social et économique d'une intensité incomparable. Pour comprendre ce marché singulier, j'ai reçu sur le podcast Valérie Lavail, directrice marketing, fidélité, pricing et communication de Run Market, seule enseigne à connotation réunionnaise de l'île. Vingt-cinq ans de grande distribution, dont dix-huit chez Casino en France et en Pologne, avant un choix de vie qui l'a menée à La Réunion il y a cinq ans. Plongée dans un marché sous tension.
Un choix de vie devenu passion
L'arrivée sur l'île tient presque du hasard. « Je cherchais du travail après Casino et c'est un ami qui a vu l'offre pour Leclerc et me l'a poussée en me disant : c'est un résumé de tout ce que tu as fait pendant 18 ans. On n'avait jamais pensé à La Réunion, je me suis dit : ce n'est pas grave, je tente, on verra bien. » Cinq ans plus tard, aucun regret. « Je ne suis pas 50 % réunionnaise, mais c'est une île que j'adore, en tout cas de tout cœur à 100 %. »
Depuis bientôt trois ans, elle pilote le marketing de Run Market, une enseigne née dans la douleur. Créée en 2020 par un groupe réunionnais issu du secteur de la canne à sucre, l'entreprise a frôlé l'abîme avant d'être rachetée à 51 % par le groupe mauricien IBL en 2023. « 2021 a commencé à être compliqué, 2022 c'était les abysses, et en 2023 l'entreprise très endettée se fait racheter. Ce qui m'anime depuis trois ans, c'est de faire revivre cette enseigne, recruter du client tous les jours, grignoter des parts de marché sur nos concurrents. »
Sa formule résume l'état d'esprit d'une équipe entièrement renouvelée. « Quand tu travailles dans une entreprise endettée, tous les mois tu commences par rembourser une dette. Je le dis toujours : on a chacun une cible et une seule flèche. Il faut qu'à chaque fois qu'on tire, elle aille au cœur de la cible. »
Des magasins identiques, un contexte incomparable
Sur le plan des concepts, Valérie Lavail est catégorique : la différence est faible. Mêmes enseignes qu'en métropole, même niveau de standing, mêmes implantations, à la particularité près qu'elles sont ici détenues par une ou plusieurs familles. « On est exactement sur les mêmes tendances, le même type de magasins. Avec la cession de Vindémia par Casino, les magasins ont été refaits à neuf. C'est le même niveau de standing, le même type de consommation, avec quelques particularités liées à l'île. »
