Lancée en 2013 comme la première chaîne d'épicerie 100 % vrac en France, Day by Day a traversé une décennie de montagnes russes : de 79 magasins à une quarantaine, avant de retrouver le chemin de la croissance. Rencontre avec David, co-fondateur d'une enseigne qui s'est toujours vécue comme un mouvement autant que comme un commerce.
Il y a quelque chose de presque paradoxal dans l'histoire de Day by Day. L'enseigne qui a tout misé sur la simplicité, acheter ce dont on a besoin sans emballage ni superflu, a traversé l'une des périodes les plus complexes du commerce de détail français. Montée en puissance fulgurante, décrochage brutal, reconstruction patiente. David, co-fondateur avec Didier Oréta-Bruno, raconte sans détour. Nous l'avons reçu sur le podcast.
Un mouvement avant d'être un commerce
L'histoire commence en 2011, autour d'un déjeuner. Pas question, à l'origine, de lancer une enseigne. « Au fil de la discussion, on en est arrivé à se dire qu'il serait bien que nous soyons nous-mêmes acteurs d'essayer de supporter nos convictions par un projet concret », se souvient David. L'ambition est posée d'emblée : « L'ambition n'était pas simplement de créer une chaîne de magasins et de faire commerce, c'était d'initier un mouvement en faveur d'une consommation qu'on voulait moins impactante, générant moins de gaspillage alimentaire, moins de déchets d'emballage. »
Une conviction, mais aussi une inspiration concrète : celle d'Auchan, qui avait lancé dès 2004 un concept dans sa zone orange, une offre entièrement débarrassée de marketing et d'emballage. « On était dans une démarche plus économique qu'écologique », précise David. Une nuance qui traverse tout l'entretien : le vrac n'est pas qu'une posture militante, c'est aussi une solution économique.
Tester dans « le pire endroit de la Terre »
Toute l'année 2012 sert à écrire le concept. En 2013, l'heure du pilote arrive. Et les fondateurs font un choix délibérément contre-intuitif. « On aurait pu prendre l'option d'ouvrir sur un quartier parisien bobo et on aurait probablement rencontré une forme de succès très artificielle. Nous voulions tester en fait le format. »
Le premier magasin s'ouvre donc « au fond d'une galerie marchande, un peu en fin de vie, dans l'Ouest parisien, entre HLM et trafic de drogue ». La logique ? « Si ça marchait là, ça marcherait partout. » Le succès commercial n'est pas au rendez-vous. Mais l'essentiel est là : « Ça nous a permis de voir qu'on n'avait pas besoin d'expliquer grand chose pour que les gens poussent la porte. » Moins de 70 références à l'époque, des bacs multipliés pour « cacher les trous », et pourtant : le bouche-à-oreille fonctionne. Un an plus tard, le premier magasin en franchise ouvre.
La vague, puis la chute
Day by Day monte jusqu'à 79 magasins. Le vrac explose en 2017-2018, porté par deux événements marquants. D'abord, « un été où on parle beaucoup des impacts négatifs du plastique, à travers une émission d'investigation assez connue ». Puis la démission de Nicolas Hulot, alors secrétaire d'État à la transition écologique, qui « en gros nous renvoie tous à nos responsabilités en disant que ce n'est pas le politique qui changera le monde, c'est nos comportements quotidiens ». La fréquentation en magasins explose.
