Comment se faire référencer en grande distribution

Pour les jeunes marques qui veulent se faire une place dans les rayons de la grande distribution, il est conseillé de connaître le fonctionnement et le processus de décisions des professionnels des magasins. Voici quelques conseils.

Jonathan Le Borgne
Jonathan Le Borgne

N'est pas la force de vente de Ferrero ou de Coca-Cola qui veut. Pour les nouvelles marques, la grande distribution est une opportunité de taille pour faire connaître leur produit auprès des consommateurs. Sauf que voilà, sans la compréhension des codes et du fonctionnement des magasins, les démarches pour se faire référencer peuvent se comparer à un véritable parcours du combattant.

Toutefois, bonne nouvelle, sachez que la grande distribution est sensible aux nouveaux produits, aux PME, aux start-up qui disposent parfois d'une solide notoriété à travers le prisme des réseaux sociaux. Pour se différencier de la concurrence, les magasins sont prêts à donner une chance aux jeunes marques à condition de s'assurer de certaines règles.

Alors pour se faire une place parmi les plus de 30 000 références déjà disponibles dans un supermarché, il faudra sortir l'artillerie lourde des arguments pour séduire les décideurs des magasins. Car si pour vous votre marque est toute votre vie, la concurrence est coriace en magasin. Voici dix prérequis pour se donner une chance de se faire référencer sa marque en magasin.

Bien comprendre la différence entre enseigne indépendante et enseigne intégrée

Voilà deux modes de gestion des magasins totalement différente.

Les premiers, les indépendants, sont autonomes. Ils décident à leur échelle de travailler oui ou non avec des entreprises. Pour se faire référencer chez E.Leclerc, Système U ou Intermarché, vous devez passer au préalable par chaque magasin, un à un. Dans les meilleurs cas de figure, vous pourrez ensuite espérer un référencement au niveau régional, puis au niveau national.

Les seconds, les intégrées que sont Auchan, Carrefour ou Monoprix, ne sont pas 100% autonome dans leur décision d'assortiment. Si une souplesse est de mise depuis peu, la règle est de négocier directement avec l'acheteur national pour permettre ensuite aux magasins de vous positionner en rayon.

Mieux vaut proposer une véritable innovation

Pour faire la différence, nul doute, votre produit doit proposer une véritable innovation. Il faut savoir que les chefs de rayon intègrent chaque mois des dizaines de nouveaux produits. Ces intégrations dans l'assortiment riment aussi avec des sorties de l'assortiment. Résultante logique, car les rayons ne sont pas extensibles et les magasins sont également très sensibles au gaspillage alimentaire.

Pour cela, la chance est donnée plus facilement à une marque qui propose une réelle innovation sur un segment du rayon : que ce soit une innovation dans le packaging, dans le goût, dans la recette, etc.

Accepter de devoir sacrifier (souvent) sa marge

C'est le revers de la médaille. Pour espérer se faire une place dans les rayons, la marge laissée aux distributeurs doit être cohérente avec la politique du magasin. Ces derniers jouent le rôle d'intermédiaire entre la marque et les consommateurs, normal donc de leur laisser une marge. Le coefficient classique moyen appliqué en rayon est d'environ 30% de marge. Celui-ci peut être supérieur en fonction des rayons, notamment au frais où la marge sur les innovations peut avoisiner les 45% (voire plus encore), un taux élevé justifié aussi par le risque pris par le distributeur et le risque de devoir « jeter » le produit en cas d'invendus, ce qui est souvent le cas malheureusement sur les nouveautés.

Pour aller plus loin, il est peut-être habile de faire l'impasse sur la marge au profit du volume. Il est parfois judicieux de négocier l'emplacement en tête de gondole ou en allée centrale quelques jours ou quelques semaines afin de mettre le produit dans les mains du consommateur. C'est une bonne approche pour ensuite espérer que celui-ci le retrouve en fond de rayon et devienne un client régulier de vos produits. Enfin, il ne faut pas perdre de vue que la grande distribution décide ou non de vous référencer, mais au final c'est le client qui décidera si vous devez y rester.

Démontrer le potentiel du produit en s'appuyant sur les chiffres du marché

Un référencement se décide sur le papier et en fonction du marché dans lequel il est positionné. Si un produit se positionne sur un marché en croissance et si vous parvenez à le démontrer chiffres à l'appui, alors vous ferez les yeux doux aux chefs de rayon qui croira aux futures rotations de votre produit (les rotations correspondent aux ventes : si un produit dort en rayon, alors son espérance de vie dans le rayon risque fort de s'amenuiser).

Affichez également les récompenses et labels obtenus si vous en avez. Ce seront des arguments supplémentaires pour convaincre les magasins de vous faire confiance.

Prouvez vos efforts en communication pour accompagner la sortie du produit

Parallèlement à ce qui a été dit précédemment, les chefs de rayon seront également attentifs aux efforts en termes de communication : une campagne TV ou digitale ou print sont-elles prévues ? La puissance de la présence média est un argument de poids pour accélérer les ventes des produits au sein des linéaires.

Il est également judicieux de communiquer auprès de la presse spécialisée. Des médias traditionnels proposent des affichages au sein de leurs magazines. Avec eux, vous avez l'assurance de toucher des professionnels des magasins.

Pour aller plus loin, le site Je Bosse en Grande Distribution est également une alternative sérieuse pour toucher des professionnels des magasins (voir page contact ici). Via une collaboration et une diffusion sur nos réseaux sociaux, cela engendre plusieurs dizaines de commandes selon la catégorie du produit. C'eût été le cas avec la marque Kook's qui a bénéficié de notre visibilité : « pour notre produit, nous avons eu bon nombre de prises de contact suite à une diffusion sur les réseaux sociaux, notamment avec les E.Leclerc et nous travaillons aujourd'hui avec la majorité d'entre eux », nous a-t-elle expliqué.

Pensez à fidéliser plutôt qu'à conquérir

Ne croyez pas que vous avez fait le plus dur une fois l'accord signé avec le magasin. Bien au contraire. Maintenant que vos produits sont en rayons, vous devez vous assurer que ceux-ci se vendent. Proposez des solutions merchandising aux magasins. Proposez des animations. Et faites en sorte que vos produits se vendent pour espérer qu'ils en commandent à nouveau. La grande distribution déteste les produits qui dorment en rayon, elle veut les voir dans les caddies des consommateurs.

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Jonathan Le Borgne

Éditeur de Je Bosse en Grande Distribution. Passionné par la transition numérique des entreprises. Consultant, formateur et stratège en communication digitale pour la grande distribution.