L’article pour comprendre comment le Quick commerce révolutionne la distribution alimentaire

C'est un sujet vraiment fascinant, car il est en train de bouleverser une économie âgée de 60 ans, celle de la distribution alimentaire. Le Quick Commerce alimente les doutes au sein des vieilles industries que sont les actuels supermarchés et hypermarchés.

Jonathan Le Borgne
Jonathan Le Borgne

Ils s'appellent Gorillas, Flink, GoPuff, Cajoo, Dija, Deliveroo. Leur croissance est telle que même les acteurs de la grande distribution s'y mettent comme Carrefour, Géant Casino, Intermarché, Système U, Auchan. Le modèle intrigue autant qu'il suscite la convoitise. Et pour cause, le marché sur lequel reposeraient ces nouveaux acteurs repose sur plusieurs centaines de milliards d'euros.

Alors oui, les investisseurs foncent. Les levées de fonds affluent et atteignent des records pour financer le modèle au-delà du périphérique parisien. Plusieurs villes de France accueillent ces dark stores aux promesses quasi surréalistes de livrer vos courses en moins de 10 minutes.

5 acteurs majeurs du marché dont Flink, Gorillas, Deliveroo, La Belle Vie ont accepté de se prêter au jeu du podcast pour expliquer pourquoi il faudra compter sur eux dans les prochaines années.

Aux origines du Quick Commerce

Comme tout nouveau modèle, le Quick Commerce - puisque c'est son nom - intrigue. Il faut dire que la promesse de ces nouveaux acteurs détonne. Tous veulent bousculer le monde de la grande distribution, un secteur qui n'a en définitive pas encore vraiment été disrupté comme Uber à pu bouleverser le modèle des taxis ou Airbnb le tourisme et l'hôtellerie.

La tâche est colossale, mais franchement pas impossible, celle de modifier sa façon de faire ses courses.

Pour bien comprendre comment on est arrivé là, il faut revenir quelques années en arrière, car cet essor de la livraison rapide n'est pas si nouveau. Il date même de plus 15 ans, en 2005, l'année où Jeff Bezos souhaitait bâtir Amazon sur le pilier de la livraison gratuite avec son abonnement prime. Le serial entrepreneur a sans doute essuyé beaucoup de plâtres à ses débuts pour convaincre tout son monde de le suivre.

Il faut dire que le modèle a besoin de ressources humaines et financières considérables pour se développer à grande échelle et surtout il a besoin d'atteindre un seuil critique élevé - c'est-à-dire un volume de clients et une fréquence d'achat élevé - pour qu'e son modèle se pérennise.

De l'eau a depuis coulé sous les ponts : Amazon compte aujourd'hui 200 millions de membres, et plus d'un ménage américain sur deux en dépend.

Cette histoire d'Amazon rappelle les débuts actuels des acteurs du Quick Commerce. Le modèle est disruptif. Trop peut-être pour certains qui ne s'y retrouvent pas dans la promesse de livraison de 10 minutes. « Pourquoi faire ? », s'étonnent souvent certains internautes.

Bref, la livraison rapide était née et son activité ne fait que commencer.

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Une nouvelle génération d'acteur pour disrupter le marché de la grande distribution alimentaire

Ces nouveaux acteurs, cités plus haut, déroutent les acteurs traditionnels. Tous repoussent les limites de la livraison ultrarapides où le consommateur a la simple impression d'appuyer sur un bouton pour se faire livrer ses courses.

Pour comprendre comment ça marche, ces modèles de livraisons installent des dark stores judicieusement répartis dans les zones urbaines fortement peuplées. Ces mini supermarchés comptent de 500 à 5000 produits (les clients ne peuvent y entrer) et servent à alimenter une armée de livreurs capable d'atteindre le pas de porte des clients en seulement quelques minutes. Ces dark stores ont la triple casquette distributeur-entrepôt-supermarché

Ce maillage de dark stores leur permet de livrer en quelques minutes plusieurs milliers de clients à des kilomètres à la ronde grâce à une armée de livreurs en vélo ou scooters. Leur mission ? Concurrencer ou remplacer l'épicerie du coin (oui dit comme ça, le modèle fait grincer des dents) et changer notre façon d'acheter des produits alimentaires.

Pour réussir et devenir rentable, le Quick Commerce doit relever un défi de taille mêlant problématiques logistiques, loyer coûteux, coût d'acquisition marketing pour conquérir des clients, développement de l'usage & de la fidélisation et disposer de ressources conséquentes pour assurer les livraisons.

Aujourd'hui, le mouvement du Quick Commerce est mondial. En France oui, mais aussi aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Chine, la plupart des pays développés en somme adoptent cette nouvelle façon d'acheter des produits alimentaires en ligne. Le marché pourrait même atteindre les 10 à 15% des dépenses alimentaires d'ici 2025.

--> Charles d'Harambure, Directeur Général France de Flink: « beaucoup d'éléments font que le business model fonctionne en France »

« Pour moi, le marché de la livraison, c'est aujourd'hui entre 6 et 7% du marché de la grande distribution en général. Si on regarde vraiment les courses livrées à domicile, quand on compare à la mode ou à l'industrie du voyage, c'est encore ultra faible en France et d'ailleurs c'est pour ça qu'on sent une appétence pour ce marché de la part des investisseurs et des marques. C'est un marché qui est encore très peu digitalisé.

Il faut également prendre en considération c'est que les villes françaises sont les plus densément peuplées d'Europe. Ce qui veut dire qu'autour de chaque magasin Flink, on retrouve entre 100 et 150 000 personnes pour une ville comme Paris. Ce qui rend le modèle ultra attractif et permet d'atteindre un certain volume par magasin et par jour. Enfin, il y a un dernier point qui fait la spécificité du marché français, c'est le panier moyen qui est un peu plus élevé que dans les autres pays européens. À Paris, il se trouve autour de 30 euros. Tous ces éléments font que le business model fonctionne en France et c'est pour ça que c'est aussi aussi intéressant comme marché pour Flink ».

--> Pierre Guionin, Directeur Général France de Gorillas : « on est sollicité par des clients qui recherchent une forme de flexibilité que la grande distribution alimentaire ne peut pas leur apporter »

« Plusieurs dizaines de milliers de clients aujourd'hui font confiance à Gorillas. Il n'y a pas un stéréotype de client. On remplit de nouvelles habitudes de consommation. On répond à un besoin client qui est extrêmement varié. Ça va aller effectivement de la personne qui est en télétravail ou au père ou la mère de famille qui est bloquée chez lui en passant par des personnes âgées qui ne peuvent pas forcément sortir comme des jeunes qui vont préparer un apéritif ou un dîner entre amis à la dernière minute. Ce qu'on observe, c'est qu'il n'y a pas un prototype de client (même si c'est plutôt un client qui a tendance à être jeune, urbain, puisque c'est là aussi où nous sommes implémentés), on se rend compte que finalement, on est sollicité par énormément de typologies de clients qui recherchent une forme de flexibilité qu'aujourd'hui, la grande distribution alimentaire, que ce soit en ligne ou que ce soit en physique, ne peut pas leur apporter ».

-->Paul Lê, CEO de La Belle Vie : « se faire livrer en 15 minutes, c'est devenu possible, accessible, donc c'est quelque chose qui va perdurer »

« Les consommateurs ont changé leur façon de vivre et le commerce doit s'adapter. Se faire livrer en 15 minutes, c'est devenu possible, accessible, donc c'est quelque chose qui va perdurer. Ce qui est important à comprendre c'est que le Quick commerce permet d'avoir de nouveaux clients très vite, parce qu'il y a quelque chose de sexy à se faire livrer en 15 minutes. Donc, une base de clients. La deuxième chose, c'est que le Quick Commerce permet un contact extrêmement régulier. Le Quick Commerce permet de nouer une relation avec la marque, avec l'application et le service qui est très fort. Donc, tu auras une relation quasiment quotidienne avec le retailers. Et ce retailers, une fois qu'il aura cette relation et la base de données il pourra facilement faire monter l'échelle de valeurs ».

-->Kévin Mauffrey, Directeur Commercial de Deliveroo : « le nombre de clients a doublé en un an à l'échelle globale »

« On table sur une croissance entre 50% et 60% de la valeur des transactions en 2021. Aussi, si on regarde légèrement dans le rétroviseur, on a vu le nombre de clients qui ont doublé en un an à l'échelle globale. C'est ce qui démontre que le potentiel est énorme et qu'on a un potentiel énorme. Quand on regarde se secteur comparé à la digitalisation du monde du voyage et du tourisme, on sait que les relais de croissances sont devant nous, tant sur les clients, tant sur le business de la nourriture, des restaurants ».

-->Philippe Courbois, Auchan au sujet de la livraison en drive en 15 minutes : « c'est un service qui est complémentaire au service que l'on pratique depuis pas mal d'années puisqu'on est sur des parcours à la fois physiques et digitaux »

« La mise en place est récente. On a ouvert ce service ce lundi 30 août pour le quartier de Talence et Bordeaux pour une livraison auprès de nos clients sous un délai de quinze minutes. C'est un service qui est complémentaire au service que l'on pratique depuis pas mal d'années puisqu'on est sur des parcours à la fois physiques et digitaux. Donc, lorsque vous habitez ce quartier-là et vous connecter sur Auchan.fr, vous avez différentes solutions qui s'offrent à vous. Vous avez les solutions historiques que sont le drive. On vous propose aussi une livraison sous 2 heures ou là, vous avez accès à plus de 10.000 références. Et puis depuis, on vous propose une livraison en 15 minutes. Et là, sur une gamme un peu plus courte ».

Jonathan Le Borgne

Éditeur de Je Bosse en Grande Distribution. Passionné par la transition numérique des entreprises. Consultant, formateur et stratège en communication digitale pour la grande distribution.