Comment construire avec succès sa tête de gondole

Ces outils commerciaux situés en bout de rayon représentent des emplacements stratégiques pour les supermarchés et hypermarchés, mais également pour les marques qui y voient une vitrine pour mettre en avant leurs produits.

La tête de gondole, TG en abrégé (et comme la décrive les professionnels de la grande distribution) permettent de mettre en avant des produits auprès des clients. De l’anglais end-of-aisle-display, les Têtes de Gondole sont des outils incontournables pour la grande distribution à qui sait bien respecter les codes.

Les Têtes de Gondole permettent de drainer du trafic en magasin et de proposer des nouveautés à chaque passage de client dans le magasin. Des têtes de gondole fréquemment renouvelées évitent aux clients de se lasser de leur venue à chaque entrée dans le magasin. Elles sont aussi un moyen de fidéliser les consommateurs.

Construisez votre Tête de Gondole d’abord pour vos clients

Avant d’être esthétiques et impactantes, les têtes de gondole doivent dans un premier temps respecter les trois règles de essentielles au merchandising.

• sécurité : La présentation des produits doit minimiser le risque de chute de produit. Elle doit permettre l’accessibilité et la préhension des produits (qu’un client soit grand ou petit) et elle doit éviter tout risque d’accrochage aux angles par les caddies des consommateurs.
• prix :  avant l’ouverture du magasin, chaque tête de gondole doit assurer la présence d’un prix, et surtout correspondant au prix affiché dans les prospectus
• disponibilité :  la quantité de produits présentés sur la tête de gondole ( est annoncé en prospectus) doit également correspondre au potentiel de vente du magasin. Inutile en effet de charger une tête de gondole unique sur un produit que vous vendez peu.

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Construire sa tête de gondole avec efficacité

Quoi de plus frustrant une tête de gondole dont les produits ne s’écoulent pas. Le but d’une TG est de vendre plus et surtout vite.

Au préalable, la tête de gondole doit être adaptée au point de vente, à sa superficie; volume physique des produits, de la largeur des allées, de la saisonnalité et du calendrier commercial.

Les points clés comment assurer l’efficacité d’une tête de gondole

• cohérence dans le choix des produits installés : ne mélangez pas des produits qui n’appartiennent pas à la même famille de produit
• nombre et type de produit : “la masse fait vendre”. Idéalement, une tête de gondole ne doit pas présenter plus de 8 produits.
• attraction visuelle :  la tête de gondole doit être visible avec du recul. Il est possible de jouer sur les formes et les couleurs pour attirer l’oeil du chaland.
• jouer sur les volumes, les couleurs et la masse des différents conditionnements. Il est préférable de travailler en verticale pour créer des descentes de couleur. Travailler à l’horizontale conviendra en revanche très bien pour présenter des gammes de produits.
• l’affichage doit être réduit au minimum :  le prix doit être l’élément le plus visible et la présentation principale du produit (exemple : chocolat noir, huile d’olive vierge extra) doit être visible de manière secondaire
• la PLV installée pour décorer la tête de gondole ne doit surtout pas  constituer un obstacle visuel occupé trop de place au détriment des produits

Une tête de gondole réalise généralement deux tiers de ses ventes la première semaine. À noter qu’une tête de gondole a une durée de vie d’une à 2 semaines selon le potentiel de vente du magasin et le renouvellement de la clientèle en magasin. Seuls des produits saisonniers peuvent dépasser cette durée de 2 semaines. Il sera tout de même recommandé de modifier régulièrement la tête de gondole.

Construisez des Têtes de Gondole rentables

La rentabilité est le nerf de la guerre de la grande distribution. C’est pourquoi les têtes de gondoles doivent également répondre à cet objectif. La rentabilité d’une TG est fonction des ventes réalisées et des invendus.

Bien construite, la tête de gondole est un outil de travail très efficace. En Hypermarché, il n’est pas rare de voir les têtes de gondole réalisées avec une seule gamme de produits. La masse est beaucoup plus facile à réaliser que dans des supermarchés. En effet, l’attractivité visuelle exige souvent une masse minimale de produit. Cette masse minimale peut souvent être supérieure au potentiel de vente d’une petite ou moyenne surface, ce qui rend plus plus complexe la mise en place de Têtes de Gondole avec un seul produit.

En ordre de grandeur, un produit présent en tête de gondole doit avoir une vente égale à 3 fois la vente moyenne en une semaine. Ce chiffre peut atteindre 5 ou 10 fois selon les produits, leur phase de vie, leur saisonnalité et le nombre potentiel de clients en magasin. Autre critère important : le Prix. En fonction de la réduction affichée, le potentiel de vente d’une TG permet de booster les ventes d’un produit .

Pour assurer une tête de gondole rentable, le chef de rayon doit faire face à un dilemme, à savoir

• soit commander une grande quantité de produit = générer plus de vente =, mais plus de stocks
• soit commander moins de produits = générer moins de vente = avoir moins d’invendus

Que faire des produits invendus à la fin des promotions ?

En supermarché, les têtes de gondole comprenant plusieurs produits assurent de bons résultats pour les magasins. Si les commandes sont bien réalisées, ils restent un faible nombre de produits. En général, la queue de tête de gondole (autrement dit les produits qui restent invendus après la fin de la promotion) peut être facilement réintégrée dans les rayons.

Toutefois, certaines promotions constituent des “intrus” et peuvent avoir du mal à réintégrer le fond de rayon. C’est le cas bien connu de la Leffe de Noël qui une fois les fêtes de fin d’année passée ont toutes les difficultés à se vendre, même parfois avec du rabais. Autre exemple, des “huiles de luxe” vendues à Noël qui ne trouvent pas preneur, car trop chères.