Comment les Danettes habillent les Têtes de Gondole des magasins

Jonathan Le Borgne
Jonathan Le Borgne

En forme de smiley, de cœur ou de Père Noël, les têtes de gondole des rayons frais deviennent des lieux d’expression pour les équipes en magasin. Cette tendance étonnante qu’on observe depuis plusieurs mois a de quoi challenger et mobiliser les magasins qui en profitent pour donner un coup de projecteur positif à leurs métiers.

La grande distribution est un monde à part. De toute évidence, il faut avoir travaillé en grande distribution pour comprendre à quel point ces têtes de gondoles créatives donnent le sourire à ceux qui les construisent. En quelques mois, elles sont devenues des lieux d’expression pour permettre d’aller chercher un peu de reconnaissance sur des métiers souvent décriés.

Ces têtes de gondoles, ce sont avant tout un moyen de « créer un lien avec la marque et de la mettre en avant d’une manière différente », apprend-t-on dans un premier temps de source interne que nous avons sollicité pour comprendre comment ces opérations fleurissent dans les magasins.

« Tout est parti d’un logo de foot » : comment Danette se place une place dans la vie des magasins

« L’initiative a démarré en 2018 pour une mise en avant d’un logo de l’OM », explique un membre responsable des ventes tout en expliquant, « que cela a inspiré une autre initiative dans la région de Rennes pour créer un logo du Stade Rennais après sa victoire dans le derby ». Diffusées sur les réseaux sociaux des magasins, ces têtes de gondole ont connu par la suite des coups de projecteur au point de donner des idées à d’autres magasins.

« C’est à partir de là que les magasins ont commencé à se répondre » : des logos de foot, aux logos d’enseignes, des TG de remerciement en passant par les magasins qui jouent le jeu lors des étapes du Tour de France… les têtes de gondole ont largement fait place à la créativité des équipes pour créer des motifs en fonction des temps forts de l’année.

« Le but est de valoriser nos équipes sur le terrain et de valoriser aussi les magasins. Permettre aux magasins d’avoir de beaux rayons et de belles mises en avant, c’est aussi l’occasion de remercier les équipes sur le terrain ».

Créer ces têtes de gondole c’est aussi associer la marque Danette à un moment festif

Depuis 2 ans maintenant, la tendance s’est solidement installée au point que Danone organise et accompagne les équipes : « on accompagne les magasins dans tous les temps forts de l’année : la fête des Mères, la Saint-Valentin, Noël… ce sont autant d’événements sportifs auxquelles la marque souhaite s’associer ». La volonté est également d’accompagner les moments forts de la vie des consommateurs tels que « des moments conviviaux et des moments familiaux ».

Le pari est plutôt réussi en témoigne depuis les nombreuses photos qui circulent sur les réseaux sociaux. Même les patrons d’enseignes comme Michel-Edouard Leclerc s’en félicitent sur Twitter.

Pour réussir ce pari, Danone mise sur le travail des commerciaux : « les têtes de gondoles sont réalisées aussi bien par les commerciaux que par les équipes en magasin ». C’est d’abord le travail des équipes sur le terrain qui se mobilisent pour créer ces moments.

« C’est un vrai levier de convivialité et un vrai lien construit avec le magasin »

Pour leur réalisation, cela nécessite deux étapes clés. La première consiste à commander précisément les UVC nécessaires à la construction du motif. En moyenne, « cela représente 500 et 1200 UVC sur la première commande ». La seconde consiste à suivre « des plans sur-mesure proposés par les équipes qui varient selon les tailles de gondole et les spécificités d’implantation ».

Alors oui, certes, la tête de gondole prend « bien sûr que la mise en place prend du temps, mais il est largement compensé en termes de buzz positif sur les équipes et de bien-être. Ça fait du bien de voir du fun dans la période actuelle et de s’amuser ». Et la tendance n’est pas prête de s’arrêter…

Métier

Jonathan Le Borgne

Éditeur de Je Bosse en Grande Distribution. Passionné par la transition numérique des entreprises. Consultant, formateur et stratège en communication digitale pour la grande distribution.