Plus de fruits et légumes, moins de bonbons, deux fois moins de repas au restaurant… Les utilisateurs de coupe-faim GLP-1 redessinent leur panier. Mais une partie de ces changements ne survit pas à l'arrêt du traitement. Décryptage d'une étude du BCG qui devrait intéresser tous les chefs de rayon.
Wegovy, Ozempic, Mounjaro : ces noms sont sortis des cabinets médicaux pour entrer dans les conversations. Aux États-Unis, ils commencent à se lire dans les tickets de caisse. Le Boston Consulting Group (BCG) a interrogé 1 882 utilisateurs de ces médicaments pour comprendre ce qui change dans leur consommation. Le constat dépasse largement la baisse d'appétit.
Un marché qui a triplé en quatre ans
Aux États-Unis, le nombre d'utilisateurs actifs est passé de 6 millions en 2022 à 16 millions en 2026. Le BCG table sur 32 millions en 2030, porté par la prise en charge Medicare, l'arrivée des formes orales et la baisse des prix.
Le cabinet anticipe aussi une croissance plus rapide en Europe et en Asie que sur le marché américain dans les cinq prochaines années. Ce qui se passe outre-Atlantique est donc un avant-goût.
Les gagnants et les perdants du panier
Côté hausses, les chiffres sont nets :
- Fruits et légumes : +15 %
- Viande et protéines : +11 %
- Aliments riches en protéines : +11 %
- Fibres et céréales complètes : +10 %
- Boissons protéinées et shakes premium/bio : +7 %
Côté baisses, le snacking et le plaisir encaissent :
- Bonbons, chewing-gums, pastilles : −14 %
- Accompagnements préparés et surgelés : −12 %
- Chocolat, sodas, alcool : −11 %
- En-cas salés : −10 %
- Boulangerie : −8 %, plats surgelés et préparés : −7 %
Dans les catégories en recul, 70 % des utilisateurs disent en consommer à la fois moins souvent et en plus petites portions. Le mécanisme est double : le médicament coupe l'appétit, et il provoque souvent un dégoût pour le gras et le sucre.
Un détail compte pour le merchandising. Quand ils changent de produit, les utilisateurs sont deux fois plus nombreux à choisir un produit « fonctionnel » (riche en protéines, en fibres, bon pour la digestion) qu'un produit premium. Ce qu'ils cherchent, c'est un bénéfice clair sur l'étiquette plus qu'une montée en gamme.
Le piège : ce qui revient après l'arrêt
C'est le point que la plupart des analyses oublient. Un tiers des utilisateurs sont en pause ou ont arrêté leur traitement, et deux tiers d'entre eux prévoient de reprendre. Ce marché ne fonctionne pas comme une adoption définitive. Les consommateurs entrent, sortent, puis reviennent.
