Si vous regardez les chiffres de loin, le rayon boissons a l'air fatigué. Les volumes stagnent, la croissance ralentit, rien de bien excitant.
Sauf que quand on s'approche du linéaire, c'est une autre histoire. Il y a des segments qui explosent, d'autres qui s'écroulent, et tout ça en même temps, dans les mêmes mètres. Le rayon liquide c'est souvent le rayon pensé "mise en rayon", là où il faut des bras car les rotations sont importantes. Mais c'est aussi celui qui refuse de changer son organisation.
On a compté cinq mouvements de fond. Il y en a peut-être d'autres. Mais ces cinq-là, on les voit déjà en magasin, et la plupart des rayons sont encore organisés comme en 2010.
Un rayon qu'on sous-estime
On va être honnêtes : le rayon liquides, en magasin, c'est souvent le rayon des palettes. Celui où on met de la force plus que de la réflexion.
Pour l'avoir vécu personnellement, c'est le rayon où on appelle des renforts en période de forte chaleur, celui qu'on sous-estime la présence de bras pour changer les palettes d'eau qui se vident à vue d'oeil. Dans certains hyper, une palette de Cristaline ne tient même pas 15 minutes l'été. On a des saisonniers être préposés à la Cristaline pendant 2 mois. Bref.
Et pourtant. En 2023, les boissons sans alcool ont pesé 10,44 milliards d'euros en grande distribution, pour 13,5 milliards de litres. Près de 16% du chiffre d'affaires alimentaire. Autant que la boucherie ou la crémerie, deux rayons auxquels personne n'oserait dire qu'ils sont secondaires.
Ce rayon traverse sa plus grosse mutation depuis les années 70. Et il la traverse un peu dans l'indifférence.
1. On vend moins de litres, mais on les vend plus cher
C'est le changement le plus important, et honnêtement le plus difficile à intégrer quand on a passé des années à raisonner en palettes.
D'ici 2028, le marché devrait grimper à 12 milliards d'euros, soit +2,8% par an. Pendant ce temps, les volumes baisseraient légèrement, de 0,2% par an, à 13,35 milliards de litres. Les Français boivent un peu moins, mais paient un peu plus chaque litre.
Un rayon piloté au volume va donc passer à côté de sa propre croissance.
Attention quand même, parce que « monter en gamme » ne marche pas à tous les coups. Le bio en fait les frais : -8,3% de chiffre d'affaires et -12% de références en un an. Le client veut bien payer plus, mais il faut qu'il sente la différence. Une étiquette vertueuse ne suffit plus.
2. L'alcool recule, le sans-alcool avance
Entre 2022 et 2023, les boissons alcoolisées ont perdu 2,5% en volume. Les sans-alcool, elles, ont gagné 5,5 %. Et plus d'un Français sur deux (52 %) dit vouloir boire moins.
Jonathan Le Borgne
Mais le chiffre qui m'a le plus marqué, c'est celui-là : les nouveautés sans alcool génèrent en moyenne 15% de ventes additionnelles, contre 9% pour les nouveautés alcoolisées. Autrement dit, ce n'est pas le client qui passe d'un rayon à l'autre. C'est du chiffre en plus.
Bière 0.0, mocktails prêts à boire, spiritueux sans alcool… Il y a cinq ans, on rangeait ça dans les curiosités. Aujourd'hui c'est un vrai segment. Et côté plaisir, même logique : les thés glacés ont doublé en dix ans.
