La proximité, pièce maitresse dans la réussite de Colruyt

Jonathan Le Borgne
Jonathan Le Borgne

Présente depuis 20 ans en France, la multinationale belge ne cesse de croitre dans l’hexagone. Sa préoccupation pour le consommateur ainsi que ses engagements explique sa réussite, et rien ne semble l’arrêter.

87 magasins, plus de 2200 collaborateurs, le succès de Corluyt n’est plus à démontrer. Implanté principalement dans le Grand Est et en Auvergne Rhône-Alpes, ce groupe, discret, poursuit son développement sans bruit. S’il fallait résumer Colruyt en un mot, celui de « proximité » serait sans doute le terme idoine.

Proximité tout d’abord dans les rapports humains, indispensable pour installer un climat de confiance avec le consommateur. Cette présence dans le paysage local se traduit également par la participation des différentes enseignes au service d’initiatives ou d’associations, comme les Restos du Coeur.

Proximité ensuite dans sa volonté de rapprochement avec le client dans des localités parfois désertées par le commerce. Cela permet de renouer un lien et une émulation dans la vie sociale des futurs clients.

Simplicité enfin par la configuration et l’organisation de l’enseigne. 1000 m² maximum, pour un endroit familial et convivial, ainsi que des produits rationalisés, choisis et pensés pour couvrir une consommation équilibrée et responsable.

Des prix imbattables

Pour attirer de nouveaux « Colruyters », l’enseigne s’appuie sur une politique tarifaire qui défie toute concurrence. Elle peut en effet s’appuyer sur une attractivité forte (indice : 97, selon Linéaires), lui permettant de s’implanter durablement dans le paysage français, pour tous les pouvoirs d’achat. Pour autant, les prix bas affichés par Colruyt ne se traduisent par une qualité négligée, simplement en réduction de marges. Concrètement, cela s’applique par la comparaison de milliers de prix par une vingtaine d’employés chez des distributeurs concurrents, proche d’une enseigne Colruyt. Sont concernés uniquement des produits de grandes marques, comparable, soit 80% des produits mis en vente par la chaîne de supermarchés.

L’engagement avec le consommateur, un facteur déterminant

Chez Colruyt, on se veut tout autant responsable qu’engagé. Depuis quelques années, la société française s’émeut du sort réservé aux animaux, notamment en ce qui concerne les pratiques d’élevage ainsi que le passage de la bête à l’abattoir. Face à ces phénomènes, l’enseigne belge veut apporter sa contribution et montrer patte blanche. En 2026, elle s’engage à ce que l’intégralité des poulets commercialisés respecte les critères du Better Chicken Commitment. Cela inclut un abattage sans cruauté ainsi que des conditions d’élevage en plein air.

Outre le bien-être animal, le distributeur affiche à travers ses marques son attitude éco-responsable, de quoi séduire de nouveaux clients tout en s’inscrivant dans l’air du temps. Boni sélection et Belle France, deux marques historiques de Colruyt, garantissent des produits certifiés par le label bio européen. Ces assortiments, issus de l’agriculture biologique, sont le fruit d’une production soucieuse de l’environnement tout en offrant un rapport qualité-prix avantageux.

Enfin, pour faire découvrir ses produits, Colruyt met les petits plats dans les grands. Parce que le partage et la convivialité font partie de la charte du groupe, le distributeur belge propose chaque semaine un menu. C’est l’occasion pour les néo-cuisiniers de parcourir les plus de 700 recettes présentes au sein de la collection, ainsi que sur la chaine Youtube du groupe. Hiver, été, poisson, viande, il y en a pour tous les goûts. Des produits équilibrés qui promeuvent la qualité que s’impose Colruyt.

Chez Colruyt, le développement se poursuit

Certes, le marché français ne représente que 0,8% du chiffre d’affaires de Colruyt, mais force est de constater un développement à vitesse grand V. Lors du dernier exercice, le groupe revendiquait une activité de 557 millions d’euros, soit une croissance de 6,2%. Cette marque de confiance et d’adhésion se traduit davantage chez les fidèles des Belges. En effet, ¾ des recettes sont réalisées grâce aux clients possédant une carte de fidélité. Il semble que le concept Colruyt séduise et pérennisent de nouveaux adeptes.

Forte de ces résultats et d’une clientèle fidèle, l’enseigne compte poursuivre son maillage territorial par l’ouverture de 5 voire 6 magasins par an, dans l’optique d’atteindre les 100 à l’horizon 2023. Pour répondre à la demande des consommateurs ainsi qu’aux velléités d’expansion, Colruyt investit dans sa logistique par le biais de créations de deux nouveaux entrepôts. Cette année, le distributeur va inaugurer sa plateforme de Gondreville, lui permettant de renforcer son assise dans le Grand Est. Dans deux ans, c’est celui de Dole qui verra le jour. Cette réorganisation a pour objectif de spécialiser les entrepôts ainsi que de permettre une livraison plus rapide dans les différentes enseignes, pour le grand bonheur des consommateurs.

Enseigne

Jonathan Le Borgne Twitter

Éditeur de Je Bosse en Grande Distribution. Passionné par la transition numérique des entreprises. Consultant, formateur et stratège en communication digitale pour la grande distribution.