C'est l'un des rayons les plus stratégiques d'un magasin, et l'un des plus menacés. La boucherie en grande distribution cumule les difficultés : crise des vocations, départs en retraite non remplacés, étales qui se remplissent de sachets prédécoupés sous vide venus directement des abattoirs. Pourtant, quand elle est bien traitée, la boucherie reste l'une des plus puissantes locomotives d'un point de vente. Pour comprendre cette transformation de l'intérieur, j'ai reçu Damien, qui a connu le métier sous toutes ses formes : boucher, artisan indépendant, directeur de supermarché, manager, et plus récemment responsable de rayon viande au Canada.
Le Québec, ou la France avec quelques années d'avance
Damien rentre tout juste d'une expérience québécoise qui agit comme un miroir tendu à la France. Recruté par l'enseigne Metro pour développer la boucherie artisanale en magasin, il a vu le projet s'effondrer en quinze jours. « Je suis arrivé et au bout de 15 jours, j'ai appris qu'ils avaient abandonné le projet. En Amérique du Nord ils sont très pragmatiques, ils peuvent aller très vite dans les décisions. »
Première chose qui frappe : le vocabulaire. « Déjà, le terme viande, c'est plus de la boucherie, c'est de la viande. C'est ça qui est frappant quand on arrive. » L'assortiment, lui, est réduit à l'extrême. Pas de veau, pas ou peu d'agneau, une domination du boeuf et du poulet. « Là-bas, ils ont vraiment simplifié le travail à l'extrême. Ils travaillent quasiment que le filet de poulet et l'intérieur de la cuisse. Avec cet intérieur de cuisse, ils font tout : les biftecks, les brochettes. »
Cette simplification n'est pas un choix esthétique, c'est une réponse directe à la pénurie de main-d'oeuvre. « Comme il n'y avait plus de main-d'oeuvre, la GMS, les décideurs ont dit : on va essayer de simplifier au maximum pour que tout le monde puisse tenir le rayon. Le professionnalisme n'est plus là-bas. » Conséquence : on ne parle même plus de bouchers. « Nous on a des bouchers, eux ils ont des commis. N'importe qui avec un couteau peut couper les poitrines de poulet. »
Le plus troublant tient dans un paradoxe que Damien a relevé dans les études de marché québécoises. Les consommateurs réclament du traditionnel, mais plus personne ne le propose. « Les clients attendent des boucheries traditionnelles. Un retour à la vache qui broute l'herbe dans les champs environnants. C'est une attente forte des consommateurs au Québec, mais il y a personne qui le propose. Il y a un trou laissé. »
Tout n'est pas à jeter, loin de là. Le Canada a une avance nette sur un point : l'outil prévisionnel. « Quand un responsable de rayon arrive le matin, il a un logiciel qui s'appelle les prévisions de production. On fait l'inventaire des barquettes en rayon et on a une liste qui propose de couper tant de barquettes de telles références. C'est l'IA qui gère tout ça, qui rentre la météo, les volumes de promotion et les volumes de commande. » Un outil que la France n'a pas encore vraiment adopté. « Ici un peu moins. J'ai fait un petit sondage sur LinkedIn et il n'y a pas énormément d'applications qui rentrent un outil d'aide comme ça. »
La GMS a-t-elle creusé sa propre tombe ?
La question qui traverse tout l'échange : la France va-t-elle finir comme le Canada ? Damien ne se cache pas derrière son avis. « On est en train de voir ça. Il y a quand même une dépossession très importante au niveau métier, au niveau valeur. » Certaines enseignes résistent, Intermarché, Leclerc, Super U, mais le mouvement de fond est là. « Il ferme beaucoup plus de rayons traditionnels qu'il n'en ouvre. Parce qu'il y a quand même de la pénurie. »
Et selon lui, cette pénurie n'est pas qu'un accident démographique. C'est en partie une blessure auto-infligée. En vidant le métier de sa substance, la grande distribution a découragé celles et ceux qui le faisaient vivre. « La GMS a peut-être aussi creusé elle-même son propre échec. Comme je dis, moi je parle de dépossession. Ils ont amené à ce que le métier ne soit plus du tout intéressant, à une perte de sens pour les gens qui travaillent. »
Sur les causes du désamour, Damien se garde des réponses faciles. « Il n'y a pas réellement de réponse toute faite. » Il observe néanmoins un glissement de consommation. « Manger mieux, manger moins, oui, ça dépend pour quelle catégorie socioprofessionnelle. On voit que les jeunes sont en train de s'approprier ça, dans tout le souci santé. »
« La grande distribution a dû faire un choix. Soit on investit et on a un aimant client, soit on n'investit pas et on n'aura pas cet aimant qu'est la boucherie. »
La preuve par l'investissement
Face au discours fataliste, Damien oppose un contre-exemple vécu. Lorsqu'il reprend un rayon boucherie en perdition dans un Intermarché, le diagnostic est sévère. « C'était un rayon où il n'y avait pas de chef depuis quelque temps. Il faisait 7 de marge brute. Il y avait beaucoup de pertes, les équipes étaient complètement démobilisées. » Le PDG fait le pari inverse de la simplification : il investit. « Il m'a dit : je veux investir parce que je sais que ça va attirer les clients. Et effectivement, au bout de quelques mois, la clientèle est revenue. »
Le résultat chiffré fait mouche. Un rayon passé de 7 % à 27 % de marge, rentable malgré l'une des masses salariales les plus lourdes du magasin. « J'avais trois bouchers à 2000 euros, moi j'étais presque à 3000, j'étais bien payé. On avait une des masses salariales les plus importantes des rayons du magasin. Mais derrière, on arrivait quand même à être rentable. »
Pour Damien, tout se résume à un arbitrage assumé. « La grande distribution, elle a dû faire un choix. Soit on investit et on a un aimant client, soit on n'investit pas, on vendra quand même de la viande mais on n'aura pas cet aimant client qu'est la boucherie. »
La taille du magasin pèse lourd dans l'équation. Les plus gros formats ont la fréquence client pour amortir et mieux rémunérer leurs bouchers, là où un magasin de 2000 m² peine. Certains font le choix radical du libre-service intégral, parfois autant par contrainte que par stratégie commerciale.
Le modèle Despi : l'indépendant sous le toit de l'hyper
Interrogé sur le meilleur modèle de boucherie en GMS française, Damien cite sans hésiter Despi, le boucher de Grand Frais. Le secret tient à la structure même de l'enseigne, un regroupement d'indépendants. « Despi, le côté d'être indépendant, d'avoir son réseau de fournisseurs, son réseau de formation, permet en fait de garder les gens en place. »
L'idée : un artisan boucher exploite son propre rayon à l'intérieur du magasin, comme une concession. Le bénéfice n'est pas que financier, il est avant tout humain : l'indépendant retrouve du sens parce qu'il retrouve ses clients. « Quelqu'un qui met du sens dans ce qu'il fait va le retrouver, parce que ça va être les clients du magasin, mais aussi ses clients. Il peut carrément développer une proximité d'achat. Le local, c'est l'avenir. » Le modèle existe déjà ici et là, comme ce Carrefour Market près de la frontière suisse qui héberge le boucher du village voisin. « Ça se fait et c'est viable. Pourquoi ça ne s'est pas fait plus pour pallier la pénurie ? Je ne sais pas exactement. »
Déconsommation, L214, protéines : menace ou opportunité ?
Sur le contexte sociétal, la diabolisation de la viande et les campagnes d'associations comme L214, Damien refuse la posture défensive. « Moi personnellement, je ne vois pas ça comme une menace. Je vois ça plutôt comme une opportunité. L'opportunité d'expliquer. Celui qui aura gagné, c'est celui qui sera le plus transparent possible. » Il cite l'exemple de Super U, qui assume publiquement ses choix d'approvisionnement. « Ils disent : ok, notre poulet vient de France, il est plus cher, mais il vient de France. Ils sont transparents. »
Quant à la grande tendance des protéines, Damien la lit avec nuance plutôt qu'avec enthousiasme. Le marché ne disparaît pas, il se segmente. Les seniors restent fidèles au rôti dominical et aux plats en sauce. Une frange recherche le premium, la viande maturée d'Argentine ou d'Espagne. Et les jeunes arbitrent. « Les jeunes, avec tout le domaine santé, se tournent vers les protéines de bonne qualité. Ils vont aller vers manger moins et manger mieux. » Le végétal, lui, ne décolle pas dans ses observations terrain. « Ce ne sont pas des rayons qui ont augmenté en linéaire. Au contraire, je connais des magasins où ils en ont même enlevé. »
« La boucherie, c'est pas une ligne de compte. C'est pas une ligne sur un tableau Excel, un rayon boucherie. »
Le rayon de demain : un mix, pas une copie du Québec
Sur l'avenir, Damien espère que la France n'ira pas jusqu'à la simplification extrême du Québec, même s'il reconnaît que « si on prend un côté pessimiste, on y va droit ». Sa vision est celle d'un marché segmenté. « Il y a de la place pour le discounteur qui aura des produits importés. Et les catégories premium, il y en aura aussi pour les bouchers artisanaux. En Europe, ce sera un mix. »
Sa conviction la plus forte, il la garde pour la fin, comme un message adressé directement aux décideurs. La boucherie ne peut pas se piloter comme une simple ligne comptable. « J'aurais une phrase pour les décideurs de GMS : la boucherie, c'est pas une ligne de compte. C'est pas une ligne sur un tableau Excel, un rayon boucherie. C'est des métiers qui ont du sens. Une barquette, il n'y a pas de vie. Quand tu as un gars de l'autre côté du comptoir qui te parle de l'éleveur, qui te dit comment cuisiner, qui te dit attendez je vais vous le ficeler c'est meilleur, tout ce sens-là amène du plus. »
