Dans la nuit du 12 au 13 octobre, une dizaine de magasins parisiens ont troqué leur enseigne Nicolas contre Maison Nicolas. Derrière ce lifting cosmétique se cache un plan de transformation à 5 ans piloté par une nouvelle DG. Objectif : sauver une enseigne centenaire en pleine crise d'identité.
Le symbole d'un caviste à la dérive
Nicolas devient Maison Nicolas. Un changement de logo orchestré en pleine nuit, un nouveau discours sur la convivialité et le patrimoine, une signature modernisée bordeaux et blanc avec une silhouette de caviste incrustée dans les lettres.
Pour Cathy Collart Geiger, ex-patronne de Picard Surgelés arrivée en avril 2025 à la direction générale, l'objectif est de renouer avec l'histoire : en 1822, l'enseigne s'appelait déjà Maison Nicolas. Il ne s'agit pas de faire plus chic, mais de marquer un retour aux sources.
L'intention est claire. Mais derrière le storytelling patrimonial, la réalité est moins reluisante : Nicolas traverse une période difficile.
Malgré un chiffre d'affaires de 300 millions d'euros, l'enseigne peine depuis le Covid. Des points de vente fermés pendant la pandémie n'ont jamais rouvert. L'inflation a pesé sur les arbitrages des consommateurs. Et surtout, comme l'avoue la dirigeante elle-même, certains virages n'ont pas été pris : le digital, les nouvelles gammes, l'adaptation aux modes de consommation.
Aujourd'hui, le réseau compte 479 magasins en France et 86 à l'international, avec 700 cavistes qui accueillent les clients au quotidien.
Un marché du vin en pleine mutation
Le contexte n'aide pas. La consommation de vin en France recule, avec une baisse anticipée de 17 à 25% sur la prochaine décennie.
Face à cette transformation du marché, Nicolas mise sur une opportunité : reprendre les parts laissées par la concurrence. Les hypermarchés commencent à réduire leurs linéaires vins faute de trafic suffisant, tandis que le réseau des 6000 cavistes indépendants a déjà perdu 10% de ses points de vente entre 2024 et 2025, écrasés par le poids des charges.
La question reste posée : Nicolas, positionné entre ces deux mondes, peut-il vraiment en profiter ?
Le plan de transformation : diversification et modernisation
Pour redresser la barre, Cathy Collart Geiger déploie un plan à 5 ans avec plusieurs axes majeurs :
Adapter la politique tarifaire
En avril 2025, avant même l'arrivée de la nouvelle DG, Nicolas avait baissé ses prix sur 150 produits représentant 80% des ventes. La direction entend aller plus loin en reconquérant les segments clés du marché : champagnes à moins de 30€ et crémants autour de 10€, sans renoncer à la qualité.
