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Comment rendre visible votre stratégie « pouvoir d’achat » à la clientèle (illustration au rayon fruits & légumes)

Comment orienter sa stratégie fruits et légumes.

Opinion
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Article proposé par Yvan Riocreux-Reis. Passionné par le commerce et avec une sensibilité particulière pour les produits frais, Yvan est Président d'un cabinet de formation et conseil orienté vers l'accompagnement des équipes commerçantes et commerciales. Si vous souhaitez soumettre un article Opinion, rendez-vous ici.

L’univers des fruits & légumes est sous forte contrainte budgétaire dans une conjoncture amenant à des hausses de prix conséquentes. Nos réflexes de commerçants et de bons gestionnaires nous amènent à conduire des stratégies de pricing et de merchandising efficaces notamment par :

  • l'affinage des péréquations de marges ;
  • la conduite d’un travail de fond sur les achats ;
  • la remise en cause des plans merchandising.

Entrons dans les détails d’application de ces processus gagnants.

L’affinage des péréquations de marges

Au-delà du principe historique de la péréquation de marges, nous sommes au cœur d’une crise économique mais également au sein d’un changement du comportement consommateur qui fait apparaître un arbitrage budgétaire radical, avec notamment la quasi disparition des milieux de gamme. Afin de financer ses achats « passion », le consommateur équilibre son budget par des achats « raison ».

Il est important de réagir dans une gestion complète, en intégrant en particulier une gestion plus fine des familles de fruits secs, 4ème gamme et autres rayons trop souvent considérés comme « périphériques » et pourtant générateurs de gros volumes de vente à des prix/kg bien plus élevés que le fond de rayon et surtout à des niveaux de marge hors-normes. L’image prix étant alors renforcée par des actions marketing (catalogue, branding…).

La démarche de péréquation repose également sur le cross-merchandising, évidemment, et les suggestions portées à la connaissance de notre clientèle via des fiches recettes par exemple, mais surtout les conseils apportés par les équipes commerciales. Une tendance forte reposant sur le « conseil utile » dans l’idée de « zéro perte » dans sa consommation.

La conduite d’un travail de fond sur les achats

Mélange judicieux de sélection des produits et d’équilibre des besoins dans les gammes, le travail de fond sur les achats s’identifie facilement au category management. Dans son application quotidienne, nous démarrons forcément par le respect des basiques en travaillant avec minutie l’équilibre des commandes et la mise sous surveillance des niveaux de stock avant de se focaliser sur le reste. Cette première étape passée, il s’agit maintenant d’avoir une réflexion sur les besoins consommateurs et les cœurs de gammes : où sont situés mes 20/80 en chiffre d’affaires ? Et où sont mes 20/80 en marge ?

L’un des axes de travail consiste à retravailler ses cœurs des saisons, afin de sélectionner, lors de ses achats, des produits à des niveaux de qualité/prix performants. L’idée étant de se focaliser sur ceux de 1ère gamme brute, sans emballage, pour surfer sur les tendances de consommation et la notion de « produit malin » : un produit simple et bon, à un prix contenu.

Il ne doit pas en effet être honteux d’acheter des références au cœur de ces entrées de gamme, mais plutôt être valorisant grâce à une sélection intelligente et logique en période de crise. Le rayon fruits & légumes renvoie ainsi une image de « solution anti-crise », dans une séquence économique difficile pour nos clients, il agit en allié à leurs côtés.

La remise en cause des plans merchandising

Face à un consommateur plus volatile, à la fidélité partagée entre les formats physiques et digitaux, entre les circuits de consommation classiques et les multi-canaux (achat direct en production, chaîne de discount, multi frais, grande distribution, marché de plein vent…), il est important de se rappeler que les fruits & légumes restent de l’achat d’impulsion par excellence (à plus de 70%).

Les tendances fortes de nos étals ces dernières années reposaient sur des profondeurs de gamme affirmées et la course au développement du nombre de références était de mise, essentiellement portée par un besoin crucial de répondre au positionnement d’expertise des multi frais.

Dans un second temps, nous pouvons observer que ce développement de gamme n’apporte pas que du positif, notre client se retrouvant noyé dans une forêt de références incompréhensibles et illisibles qui dépasse largement son champs de vision, ce qui l’oblige à consacrer plus de temps à ses achats et fait ressortir la notion d’achats subits voir de « courses forcées ».

L’une des recettes gagnantes consisterait donc à faire passer notre client de l’achat « raison » à l’achat « passion ». L’exercice semble déjà complexe dans un contexte classique, il l’est encore plus sous couvert d’inflation et de pouvoir d’achat en berne.

Les principes de cette démarche reposent sur :

  • la concentration des univers de consommation par famille de produits ou par destination culinaire (le client doit pouvoir comparer l’offre en un seul regard) ;
  • la présence des entrées de gammes au cœur de chaque univers (le client est guidé par un besoin et se dirigera vers ce besoin, la réponse « prix » doit donc se situer au cœur de ce besoin),
  • l’identification de la logique de prix en ordonnançant les niveaux de prix en rayon (du moins cher au plus cher par exemple).

En synthèse nous constatons la nécessité de revenir avant tout chose à nos basiques de primeur pour conserver l’atout gagnant du métier : la qualité-fraîcheur de nos produits. Cette première marche assurée, il est toutefois nécessaire de prendre un peu de hauteur et de gravir progressivement l’escalier en mettant en place une stratégie de « pouvoir d’achat » lisible pour notre clientèle.
A vous d’être imaginatif, en complément des quelques conseils présentés dans cet article, pour créer des évènements en rayon, basés sur les données calendaires mais également déconnectés de tous les marqueurs commerciaux habituels, en présentant des actions ponctuelles.

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