« Notre clientèle est beaucoup plus âgée que la moyenne nationale, mais cela ne nous empêche pas de faire adhérer nos clients à notre communication digitale, que ce soit sur Telegram, Instagram, Tiktok ou Snapchat ».
Pour ce nouvel épisode, nous accueillons Thomas Cambou, responsable marketing digital E.Leclerc Pont l'Abbé pour parler de réseaux sociaux !
Dans cet épisode, on parle :
- Son parcours dans la grande distribution
- Son travail au sein du E.Leclerc de Pont l'Abbé
- Leur communication à 360 degrés et leur stratégie éditoriale locale
- L'intérêt de Snapchat par rapport à Tiktok ou Instagram
- Les raisons du choix de Telegram pour la messagerie
- Les autres canaux : newsletter, SMS, emails...
- Les différents outils qu'ils utilisent pour centrer cette activité
- Et enfin, sa vision de l'avenir de la communication en grande distribution
La stratégie marketing du Leclerc Pont L'Abbé, une vision 360° et une volonté de « toucher toutes les classes d'âge sans exception »
Passionné par le marketing et fin connaisseur de la grande distribution pour y avoir travaillé comme directeur, Thomas Cambou est le responsable marketing du Leclerc de Pont L'Abbé depuis 2015 : « j'ai été recruté à un moment où mon adhérent sentait le vent des réseaux sociaux », explique ici Thomas, « il voulait vraiment professionnaliser l'activité ».
À l'époque, c'est Facebook le réseau star : « nous étions déjà deux personnes : une personne pour gérer sociaux et et moi-même sur des fonctions plus marketing ». Le magasin situé dans le Finistère Nord, qui « vient juste de finaliser une rénovation complète », « est un magasin saisonnier de 4000m2 qui emploie 300 salariés. Ils disposent de la cinquième plus grande parapharmacie de France, d'une jardinerie, d'un espace culturel ». Le magasin mise d'ailleurs à fond sur le régionalisme de la Bretagne et marque sa différence dans les produits de la mer dont les ports de pêche sont situés à quelques kilomètres seulement : « on a un étal de poissons de 22m de long et c'est un peu notre fer de lance sur le secteur », remarque-t-il.
Sur le sujet de la digitalisation de la communication, si le magasin « attend septembre » pour arrêter définitivement le support papier, le magasin se dit prêt « depuis 2015 à l'arrêt du prospectus. On a tout de suite lancé les campagnes de diffusion du catalogue sur les réseaux sociaux. On le fait depuis tout le temps, nos clients sont habitués à recevoir les catalogues de cette manière ».
Pourtant, le pari n'était pas si simple pour réussir cette transition : « on a une très forte population de gens au-dessus de 75 ans, mais cela ne nous empêche pas d'être performant sur le digital et de les faire adhérer à toutes nos innovations, que ce soit Telegram en messagerie, Instagram, Tik Tok, Snapchat », explique-t-il.
La stratégie marketing du magasin est claire : expérimenter au maximum et explorer l'ensemble des leviers existants et pertinents pour élargir la cible.
« On raisonne 360°. On veut absolument toucher toutes les classes d'âge, sans distinction ». Pour cela, le point de vente a misé depuis 2015 sur Facebook, puis suivi les tendances : « Instagram, Twitter, YouTube notamment, l'application Leclerc évidemment. On est présent sur Google, sur Apple Busines le petit nouveau. On dispose également de notre propre site Internet qui nous sert à diffuser les catalogues, les offres et de pouvoir publier quelques articles ».
Une stratégie orientée autour du contenu, de l'humain et du local
La stratégie éditoriale du Leclerc Pont L'Abbé reprend l'ADN de l'enseigne : des contenus humains, un fort prisme autour du local et une volonté de valoriser les métiers et savoir-faire : « on veut montrer aux gens qu'on fait notre pain, qu'on découpe la viande, qu'on découpe le poisson. Notre base édito est la vie du magasin et les métiers d'artisans qui sont derrière », explique-t-il.
Le magasin expérimente sans hésiter les plateformes pour partager du contenu. TikTok bien sûr, même si le magasin reconnait « avoir levé le pied » car finalement peu local, « on s'est aperçu en effet que les gens voyaient les vidéos, mais personne ne savait qui était l'auteur », pour Thomas, TikTok est d'abord un « fournisseur de contenu », plus qu'un réseau social à vocation locale.
Autre levier utilisé : Snapchat. « On y fait beaucoup de story, comme sur Instagram. On est un gros consommateur de story et on trouve que ce n'est pas assez utilisé par les autres magasins. Quand on voit les statistiques de vue, c'est pour nous beaucoup plus intéressant qu'une publication », explique Thomas.
De plus, le magasin expérimente également la messagerie avec un canal Telegram (probablement un des rares en France) : « on le teste depuis un an maintenant. Pourquoi Telegram plus que WhatsApp ? Car sur WhatsApp les groupes sont bloqués à 256 personnes », explique dans un premier temps le responsable marketing, « sur Telegram, on utilise la force de notre poissonnerie, parce que le prix du poisson et de la langoustine c'est l'information qu'il faut avoir dans la région. Aujourd'hui, on a construit une grosse base de données SMS pour la poissonnerie puisqu'on est une base de données de presque 7000 personnes qui reçoivent quasiment tous les jours nos offres en poisson ».
Pour terminer, le magasin utilise la publicité Facebook. L'outil est privilégié pour « relayer principalement les opérations pendant la saison pour essayer de capter les consommateurs de passage. On va aller cibler les endroits sur la côte, dans les campings pour partager nos offres ». Pour le magasin saisonnier, la stratégie est donc d'occuper l'espace lors des présences de touristes sur la côte : « on a un budget de 20 à 30 euros par campagne, c'est suffisant ».
Avec la fin du papier, quelle projection pour la communication locale ?
Si le magasin a largement enrichi son écosystème pour maximiser sa visibilité, Thomas demeure plus réservé sur l'avenir de la communication locale : « pour moi, on a une surexposition des gens sur les réseaux sociaux et je pense qu'on va revenir progressivement vers des choses plus privées ».
La question du prospectus papier est plus complexe, « c'est encore un peu tôt pour analyser. C'est vrai que le format papier a toujours des fans. C'est facilement consultable. On peut entourer les produits [pour y faire sa liste]. Si on prend l'exemple du catalogue de jouets, pour les parents c'est compliqué de s'en séparer », explique-t-il. Le papier doit sans doute passer par une transformation pour améliorer l'expérience numérique, la version PDF ne suffira pas à le remplacer.
Pour clôturer l'épisode, Thomas insiste que pour faire ce métier de Community Manager en grande distribution « qu'il est important de connaitre les produits, les saisons, les métiers de la grande distribution ». « Il faut rester informé en permanence, être curieux évidemment et surtout être agile, tenter, essayer. Et si ça ne marche pas, on passe à autre chose ». Cette culture du test & learn pousse évidemment le responsable marketing a regardé les nouveaux outils liés à l'intelligence artificielle : « chatGPT bien sûr, c'est énorme et ça pourrait révolutionner pas mal de choses ».
