La vie sans prospectus : l'expérience du Super U de Vertou, avec Pierre Godineau co-associé du magasin

"On a pris cette décision avec cette question en tête : qu’est-ce qui est aujourd’hui futile ? Quand on voit les tonnes de prospectus que l’on a dans nos boites aux lettres, que l’on n’a pas le temps de regarder, qui ne nous intéressent pas du tout et que l’on met à la poubelle. On se dit qu’il faut arrêter !”

Pour ce nouvel épisode du podcast, j’ai le plaisir d’accueillir Pierre Godineau, co-associé du Super U de Vertou, pour parler la décision d'arrêter l'utilisation du prospectus papier dans le magasin et de ses différents impacts. On aborde également les thèmes suivants :

• Son histoire et son parcours
• Les enjeux actuels d’un magasin péri-urbain
• L'arrêt du prospectus et ses impacts sur le chiffre d'affaires
• L'importance de la proximité avec les fournisseurs
• Comment attirer les jeunes et les fidéliser ?
• Sa vision du futur de la grande distribution

Tout en sachant qu’il n’y a pas eu d’impact significatif pour le Super U de Vertou, pensez-vous que l'arrêt du prospectus papier est une bonne chose ou mauvaise chose ? Est-ce que cela va changer quelques choses pour vos habitudes ?

« On a arrêté la distribution du prospectus d'abord par conviction écologique »

Cela fait moins d'un an qu'on a arrêté officiellement la distribution. C'était le premier juillet. Mais on a pris cette décision six mois plus tôt. Dans le groupe Système U, on commande nos prospectus six mois à l'avance, un peu comme les autres enseignes, je pense.

On a pris cette décision non pas dans l'objectif de la proximité, ou de la non-proximité, mais plutôt dans l'idée de se dire : « Qu'est-ce qui est aujourd'hui futile ». Ça faisait pas mal de temps que cette décision nous trottait dans la tête, parce qu'on avait des collègues, je pense notamment à Jean-Luc Pénicaud, au E.Leclerc de Luçon qu'on connaît un petit peu, qui a fait ça déjà il y a pas mal de temps. Il a été très précurseur.

Et c'est vrai que nous, on avait toujours toujours ça un peu en tête à se dire qui sera le premier. Et c'est un peu notre vision des choses. Nous, on aime bien être les premiers. Ce qu'on dit c'est important d'être le premier dans ses décisions, dans sa stratégie, parce que c'est le premier qui marque les esprits pour le client.

Chez U, en tout cas sur Nantes, on était le premier, ça c'est sûr. On l'a fait, parce qu'on avait envie de le faire déjà depuis pas mal de temps, par conviction écologique. Et surtout ,quand on a pris la décision, on n'avait pas connaissance, le contexte qu'on connaît sur le prix du papier tel qu'il est aujourd'hui et sur notamment l'inflation des énergies sur le coût de l'électricité, etc. On n'avait pas connaissance de ça quand on a pris la décision.

« Le risque en vaut la chandelle. Arrêtons, essayons, soyons les premiers et ayons l'audace de le faire. Et puis, on verra bien. »

Oui, c'était une décision écologique, vraiment. On se met toujours dans la place du client. On dit toujours à nos équipes : « Mettez-vous dans la place, dans la tête d'un client. Vous voyez, comme si vous étiez un client. » Et nous-mêmes, en tant que client, on a une vie comme tout le monde. On a une maison, une boîte aux lettres. Quand on rentre chez soi, quand on voit les tonnes de prospectus qu'on a dans notre boîte aux lettres, qu'on n’a pas le temps de regarder, et qu'on ne prend pas le temps de regarder, ça ne nous intéresse pas du tout. Au final, ces prospectus, on les fout à la poubelle dans le sac jaune pour recycler. On s'est dit il faut arrêter. Mais à un moment donné, pour arrêter, il faut qu'il y en ait un qui ait le courage de le faire. On s'est dit vraiment : « Est-ce qu'on va perdre en chiffre d'affaires ? » Franchement, je n’en suis pas persuadé. Peut-être, éventuellement sur les opérations type foire aux vins autres.

On s'est dit : « Le risque en vaut la chandelle. Arrêtons, essayons, soyons les premiers et ayons l'audace de le faire. Et puis, on verra bien. » Je ne pense pas que le commerce va s'écrouler. Au pire des cas, si on perd un petit peu de chiffres d'affaires, on s'en sortira et puis on le récupèrera l'année suivante.

Quelles solutions pour remplacer et compléter le prospectus au Super U de Vertou

Quand on a décidé d'arrêter, on a communiqué par notre réseau Abribus. Parce que nous, on a un réseau de 19 faces sur Nantes, à Sud Loire surtout. On avait surtout communiqué sur les Abribus, sur Internet par la communication sponsorisée. C'est à peu près tout. Et puis, en magasin, mais bien en amont. On a aussi anticipé cette communication en distribuant en ligne de caisse des stop-pub, trois mois avant l'arrêt des tracts. On a fait pour préparer le client. Et puis, on s'est dit aussi : « tiens, si nous on arrête d'envoyer les catalogues, les clients qui vont mettre le stop-pub sur les boîtes aux lettres ne recevront pas non plus les catalogues de Leclerc, et des concurrents ». Stratégiquement, en faisant ça, le client, il ne va pas recevoir le catalogue du Super U de Vertou, mais pas non plus de ses concurrents ».

On a plutôt bien pensé à la stratégie. Je pense qu'on s'est bien débrouillés là-dessus. Ce qui fait qu'on n’a sincèrement quasiment eu aucun retour à l'accueil de clients déçus par l'arrêt de la distribution des tracts. Aussi, parce qu'on a conservé nos commandes de tracts. On continue d'en commander, de les distribuer à l'accueil, à l'entrée du magasin.

La différence avec le groupe Système U, c'est que nous, on ne fait pas de politique. Quand on prend une décision, on la prend en fonction de ce qui nous paraît être bon, et pas en fonction de ce que les gens peuvent penser.

C'est tout à chacun de prendre les bonnes décisions dans la stratégie de leur entreprise. Après, je pense aussi que la distribution du catalogue en boîtes aux lettres, l'arrêt du moins, de cette distribution n'est peut pas être faisable n'importe où. C'est un peu mon point de vue. Nous, on s'est permis de le faire parce qu'on est en périurbain, on est dans le cœur de Vertou. Notre zone de chalandise, elle est importante en termes de nombre de personnes, mais on ne va pas chercher très loin en kilomètres. Quand on est plutôt dans le rural, c'est différent. Les zones de chalandise s'étendent à plus de 30 kilomètres. Il y a quand même des magasins qui ont les zones de chalandise très larges, où les clients ne passent pas régulièrement devant le magasin, n'ont pas de communication urbaine, ou autre.  Je ne dis pas qu'on aurait pris la même décision si on avait été à Pétaouchnok [rire].

On s'est aussi adossés avec un outil sur les réseaux sociaux, sur Facebook. L'enseigne nous avait donné un outil, DeepReach,, sur lequel on s'est adossés le premier semestre, pour faire de la communication sponsorisée. Au bout de deux ou trois mois, on savait que c'était plié. On s'était engagés sur six mois et on n'a pas été jusqu'au bout de notre engagement. Et puis, on a arrêté parce qu'on n'a pas du tout ressenti d'effets positifs ni négatifs. De notre  propre usage, quand on voyait parfois des notifications qu'on recevait de collègues qui étaient à l'autre bout du département hôte, on s'est dit : « Il y a un gros souci sur leur système de géolocalisation. Ce n’est pas au point, donc autant arrêter. » Et puis, c'était relativement coûteux aussi. De mémoire, ça coûtait 350 euros par opération.

Puis, on s'est dit : « après tout, avec notre page Facebook, on a 2000 abonnés. On a possibilité de sponsoriser les opérations qui nous seront importantes. Et puis, ça fera le même effet ». C'est en tout cas ce qu'on fait depuis le mois de janvier de cette année 2023. Et pour l'instant, ça fonctionne très bien comme ça.

Quel impact sur le chiffre d'affaires du magasin ?

Pour mesurer l'impact, ça n'a pas été évident, parce qu'on était sur un historique qui était compliqué à analyser. On a eu un concurrent qui est arrivé en début d'année dernière aussi. On s'était préparés à son arrivée, donc on n’avait pas franchement peur. Nous on a terminé l'année 2022, on va dire sur un chiffre similaire à 2021. Donc plutôt positif, vu les années de progressions, de fortes progressions qu'on a eues. Parce qu'en 10 ans, le magasin a fortement évolué.

On a réussi à maintenir quand même nos acquis. Et puis là, le début d'année 2023 est plutôt positif pour nous. On est sur une évolution qui est un peu au-dessus de la situation nantaise, on va dire. À ce jour, il n'y a pas d'impact négatif sur notre- sur notre activité, aucun impact négatif sur notre activité.