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7 points pour expliquer le succès croissant des enseignes indépendantes
Mois après mois, ce sont les enseignes indépendantes qui capitalisent sur une croissance, au grand désarroi des enseignes intégrées.
Les parts de marché parlent d'elle-même. Les enseignes indépendantes (E. Leclerc, Système U, Intermarché) grappillent depuis plusieurs années maintenant des parts de marché au profit des enseignes intégrés (Auchan Monoprix, Carrefour, Casino).
Ce match des indépendants versus intégrés alimente les discussions de nombreux observateurs de la grande distribution. Si ces deux concepts n'évoquent en général pas grand-chose auprès des consommateurs, dans ces deux camps, presque tout les oppose, aussi bien dans la façon de penser le commerce, de manager les équipes que de structurer leur offre commerciale, etc.
L'agilité des premiers (les indépendants) font concurrence aux seconds (les intégrés), ces derniers sont souvent apparentés à des mastodontes financiers bridés par la pression du cours de l'action en Bourse, des formats moins performants et un manque d'ancrage local.
Voici 7 raisons qui expliquent la place grandissante des enseignes indépendantes dans le paysage de la grande distribution.
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Les patrons de magasins indépendants connaissent le terrain mieux que personne
Avant d'être des dirigeants d'enseigne, Dominique Schelcher et Thierry Cotillard, actuels président de Système U et du Groupement des Mousquetaires, sont avant tout des dirigeants propriétaires de supermarché. Ils connaissent les rouages, l'organisation d'un point de vente et sa place dans l'économie locale.
Ce premier point explique le rapport de force entre les indépendants et les intégrés : les indépendants sont au contact avec la clientèle, connaissent les problématiques des magasins, fréquentent leur fournisseurs. Les décisions sont souvent prises localement plutôt que d'attendre une validation du siège.
Une approche franco-française
Les intégrées se sont implantés à l'étranger ses dernières années. Carrefour est présent au Brésil, en Argentine, à Taïwan, en Belgique, en Espagne, en Italie, en Pologne et en Roumanie. Auchan est implantée en Russie, en Ukraine et se développe entre autres en Afrique. Et Casino détient des magasins au Brésil, en Colombie, dans de nombreux pays d'Afrique et en Asie.
Sauf que ces dernières années, les enseignes intégrés ont rencontré des difficultés à l'international.
Les indépendants, eux, se contentent surtout de la France et de quelques pays européens (le Portugal, la Pologne, la Belgique pour Intermarché par exemple et la Pologne, l'Italie, le Portugal, l'Espagne pour Leclerc). Système U se développe en Afrique, notamment en Côte d'Ivoire, en Guinée, au Bénin.
Cette plus faible présence à l'international assure aux enseignes indépendantes de porter leur effort et d'investir essentiellement sur la France.
Des dirigeants de magasins ancrés localement
Autre point qui les opposent, les dirigeants de magasins sont des chefs d'entreprise, et en toute logique, plus investie et impliqué qu'un directeur de magasin intégré parachuté d'une région à une autre qui prendra du temps à appréhender le tissu local et comprendre la clientèle.
Les dirigeants d'enseigne indépendante sont aussi implantés depuis longtemps dans leur région, certains depuis plus deux générations, ce qui les conforte dans leur connaissance de leur territoire.
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Capacité à piloter une offre locale et forte liberté commerciale
À l'heure où la proximité et l'ultraproximité reviennent au pas de charge, les indépendants ont un train d'avance. Capable de piloter un assortiment régional correspondant aux attentes de leur clientèle, de référencer des producteurs locaux en quelques jours, d'optimiser le merchandising de leur rayon, de piloter leur prix manuellement par rapport à la concurrence alentour... les indépendants demeurent plus ancré et impliqué dans la vie locale.
Ces petites choses citées ci-dessus font toute la différence et permettent une marge de manoeuvre grandissante vis-à-vis des enseignes intégrées dont les décisions prennent souvent plus de temps.
L'agilité, une qualité indispensable dans un secteur en pleine mutation
Dans un monde en constante évolution, voire en crise (dixit la crise sanitaire de 2019-2020 et l'inflation), les indépendants ont une qualité que les intégrés leur envie : l'agilité.
Par agilité, il faut comprendre la capacité à prendre des décisions rapidement, à s'adapter et exécuter rapidement : « indépendant rime avec liberté d’initiative », commente ici ce manager de rayon, « on a liberté d'agir et de réagir » poursuit-il.
Chaque dirigeant, directeur, manager, voire même gestionnaire de rayons, prend des décisions à sa propre échelle dans l'intérêt du client et celui du magasin.
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Le déclin des hypermarchés, format star des intégrés jusqu'aux années 2000
Autre élément à prendre en considération, les intégrés souffrent de leur format de magasins. Ces derniers ont longtemps misé sur le modèle des hypermarchés et, - bien que les enseignes cherchent encore des moyens de les redynamiser -, le format est en déclin auprès des consommateurs qui privilégient davantage des formats de proximité pour les courses alimentaires et choisissent le Web pour les produits non alimentaires.
La tendance de fréquentation se porte aujourd'hui sur des grands supermarchés (ou des petits hypers, tout dépend de comment on voit les choses), là où sont positionnées les enseignes indépendantes.
Un territoire d'expérimentation
À écouter les starts-up innovantes du secteur (comme on en reçoit souvent sur le podcast), la porte est souvent plus grande ouverte du côté des enseignes indépendantes que des enseignes intégrées. Là aussi c'est une grande différence, car les points de vente indépendants offrent des terrains d'innovations et d'expérimentation pour tenter de se différencier de la concurrence alentour. Que ce soit sur le sujet de l'anti-gaspi, de l'offre locale et tout récemment de la consigne, les indépendants ont parfois une longueur d'avance.
En résumé, les indépendants ont une capacité d'adaptation plus forte face aux enseignes intégrées. Si toutefois les intégrés laissent de plus en plus d'autonomie aux magasins, l'ADN et les mentalités mettent encore du temps à se renouveler. À l'avenir, il faudra sans doute s'attendre à ce que les enseignes intégrées basculent vers des schémas d'indépendants comme c'est déjà plus ou moins entamé avec Carrefour.
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