Analyse. Le futur de la communication et des communautés locales (observations + tendances)

Bien visionnaire celui qui pourra imaginer le futur de la communication locale. Le paysage numérique semble basculer vers une nouvelle ère : Facebook semble de plus en plus difficile à appréhender, de nombreux comptes Instagram peinent à renouveler leur communauté, TikTok montre à la fois des signes d'essoufflement provoqués par une concurrence accrue, la publicité Facebook coute cher si c'est pas mal maitrisé.

Parallèlement, on assiste à des tendances de fonds :

• des enseignes organisées en réseaux sociaux qui souhaitent développer et orchestrer leur visibilité organique (à se demander si ce n'est pas trop en 2023 de se lancer) ;
• un besoin de diversification des plateformes : outre Facebook et Instagram, les marques et enseignes tendent à déployer des efforts sur TikTok, YouTube et Pinterest. Twitter revient même à la mode pour certains secteurs d'activités ;
• la publicité redouble de créativité : fini les carrousels où on diffuse des visuels prix/promos ;
• l'UGC s'installe progressivement et les collaborations se multiplient avec les créateurs de contenus ;
• enfin, les communautés de demain seront propriétaires : de nouvelles plateformes émergent permettre aux créateurs et aux entreprises de ne plus dépendre des algorithmes ;

Tout cela apparaît bien nébuleux. Dans cet article, on dresse un premier état des lieux chiffrés des principaux réseaux sociaux (Facebook, Instagram et TikTok), et on parle des grandes tendances de la communication locale pour 2023-2024

Constat et usages des réseaux sociaux

Facebook

L'activité des pages Facebook locales semblent plafonner. Après une forte tendance observé lors de l'année 2020-2021.

En témoigne notamment les volumes d'interactions : progression de seulement 26% sur les 12 derniers mois.

Idem sur le volume de publications : progression de +24% sur les 12 derniers mois. Les publications sont majoritairement des photos : 84%. Suivent :

• Les vidéos : 12%
• Les liens : 3%
• Les statuts (textes) : 1%

Instagram, plus d'activité globale (mais cela reste néanmoins performant quen Facebook)

Un temps délaissé par les points de vente car peu générateurs de visibilité par rapport à Facebook, Instagram retrouver un regain d'intérêt de la part des points de vente.

Sur les 12 derniers mois, on constate une évolution globale des interactions de +95%. La majorité des contenus sont soit des photos, soit des albums (carrousel). La vidéo prend encore peu de place dans la stratégie édito des comptes Instagram.

Aussi, l'activité des comptes semblent plus soutenu : +70% observés sur les 12 derniers mois.

TikTok

Du côté de TikTok, les chiffres sont moins précis que ci-dessus. Cependant, on observe une visibilité bien moindre telle qu'on a pu l'observer il y a quelques mois sur la plateforme.

Des comptes ordinairement performants habitués aux millions de vues comme Leclerc Saint-Étienne du Rouvray, Leclerc Saint Étienne Les Elbeuf ou encore Hyper U Boulazac peinent aujourd'hui à dépasser les 100 000 vues sur leur vidéo.

Plusieurs raisons l'expliquent :

• forte concurrence et embouteillage des créateurs de contenus alors que le temps d'utilisation n'augmente pas ;
• un réseau qui met moins en avant les tendances et qui généralement à des tendances beaucoup moins virales que par le passé ;
• le réseau privilégie des contenus froids optimisés pour le SEO plutôt que des contenus chauds et trop marqués dans le temps (par exemple, des contenus pour parler d'une promo disponible sur 15 jours n'a aucune chance de percer aujourd'hui)

Aussi, pour percer sur la plateforme, TikTok est un tantinet plus exigeant dans les formats. Le réseau social réclame notamment :

• d'augmenter le volume sonore et plus généralement la qualité des voix : peu de magasins utilisent notamment des micros-cravates pour améliorer la voix (les smartphones sont généralement équipés de micro d'ambiance ce qui n'est clairement pas suffisant surtout si les vidéos sont tournées dans un magasin) ;
• d'utiliser des outils de sous-titrage : le sous-titre idéal est placé sous le menton, est animé, comporte des émojis. Des applications comme Captions font plutôt le travail par exemple ;
• d'éviter le copier-coller : TikTok ayant un algorithme ouvert (c'est-à-dire non dépendant de la taille de la communauté), la plateforme pénalise les copieurs de contenus. En grande distribution, les mêmes répliques, les mêmes tendances sont souvent reprises, à tort, par plusieurs magasins. TikTok valorise davantage l'authenticité et la singularité des contenus.

L'avenir de la communication sera la communauté

Spoiler : les réseaux sociaux sont sur le déclin. L'arrivée de la vague intelligence artificielle aura plusieurs conséquences sur l'usage des réseaux sociaux :

• de 1, une accélération de contenu propulsé par l'IA (vidéo, avatar, etc) : ce qui veut dire encore plus de contenu, et plus de concurrence ;
• de 2, un désintérêt des utilisateurs pour ce type de contenus et une défiance vis-à-vis de la véracité des informations. On risque s'assister à une crise de l'information dans les prochains mois en témoigne par exemple la création de sites d'infos uniquement générées par de l'IA ou l'essor de plateformes de rédaction de contenus IA comme chatGPT bien sûr, mais aussi Copy.ai, Neuroflash. Inquiétant.