Comment réussir ses publicités géolocalisées pour générer du trafic en magasin

La révolution numérique a transformé les modes de consommation et a conduit les enseignes de la grande distribution, alimentaire comme spécialisée, à revoir leur stratégie de communication et repenser la façon de communiquer auprès d’une clientèle locale.

Au même titre que l’essor du Drive et du Click & Collect - là où les perspectives de croissance sont importantes - et étant donné que les médias traditionnels (affichage papier, prospectus) ont progressivement perdu de leur efficacité, les efforts se sont naturellement portés vers les solutions numériques. C’est dès lors qu’on parle d’omnicanale pour définir l’ensemble des actions mises en place sur le numérique.

Cependant, malgré l'émergence de solutions de communication locales digitales, peu de solutions ont réussi à répondre efficacement aux besoins concrets des points de vente. C’est le cas par exemple du display géolocalisé (très utilisé par les enseignes) mais qui n’a pas encore prouvé sa capacité à générer du trafic significatif en magasin.

« Aujourd’hui, 80 à 90% des offres de display local proposées aux retailers ne peuvent pas fonctionner et sont incapables de générer du trafic magasin significatif »

Changement de paradigme et nouvelle ère dans la communication locale retail

Les nouveaux modes de consommation et les nouveaux comportements bouleversent le vaste monde de la grande distribution. D’un côté, on assiste à l’émergence de nouveaux concepts de proximité dans les centres-ville pour répondre à une demande grandissante. D’un autre côté, les enseignes de hard discount connaissent une croissance très forte, y compris du coté des enseignes spécialisées.

La communication locale s’en retrouve aussi bouleversée. Les enseignes, bien qu’elles procèdent doucement à cette transformation, montrent des signes de fragilité quant à basculer vers du tout numérique. Certains magasins en zones rurales retardent cette échéance, car encore convaincu que le numérique ne répond pas efficacement à toutes une partie de leur clientèle, les plus âgés notamment.

Par ailleurs, cette transition traditionnelle vers le numérique s’avère aussi indispensable, compte tenu de la forte pression exercée par l’opinion publique sur les questions environnementales.

“Raisonner en omnicanalité et orchestrer sa communication locale en conséquence n’est pas simple pour les patrons d’enseigne, alors il faut les y aider ” .

Trois façons d’expliquer les sous-performances de la publicité digitale dans une stratégie Drive-to-Store

Nombreux dirigeants ont testé des solutions. Souvent déçus par les résultats, beaucoup se font une mauvaise idée du digital “ça coute cher et ça ne rapporte rien”, peut-on entendre parfois.

Cela est vrai et s’explique en trois points :

• Les audiences touchées ne sont pas suffisantes ;
• La géolocalisation de la plupart des campagnes n’est pas fiable ;
• La qualité des emplacements achetés est notoirement insuffisante pour avoir de l’impact auprès de ses cibles

Trois clés pour réussir ses campagnes de publicité géolocalisées

Les campagnes géolocalisées s'avèrent performantes dès lors qu'elles répondent aux critères suivants :

• Maximiser son audience cible en diffusant des campagnes multisupports (desktop compris). Le multisupport amplifie la répétition et l’efficacité des messages publicitaires ;
• S’assurer une localisation "100% garantie" avec l’injection de datas intentionnistes géolocalisées. Cela évite de diffuser en dehors des zones de chalandise ;
• Soigner son contenu avec des placements en « pôle position » et des contenus innovants pour capter l’attention ;