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Ce que la grande distribution fait pour remplacer le prospectus (et ce qu'elle ne fait pas encore)

Le stop aux prospectus en grande distribution s'étend de plus en plus en France. Les initiatives se multiplient mais il reste encore beaucoup de leviers à explorer.

Jonathan Le Borgne
Jonathan Le Borgne

La grande distribution accélère dans la digitalisation de sa communication locale. Car oui, en effet, le prospectus vit sans doute ses dernières heures : jugé pas assez « responsable » dans un monde où l'écologie est au coeur des préoccupations, ce dernier cherche à s'offrir une seconde vie. Plusieurs alternatives existent déjà comme le classique catalogue en ligne, mais cela reste assez réducteur de ne citer que lui tant les alternatives numérique sont plus nombreuses qu'il n'y paraît.

Dans cet article, on liste un ensemble d'actions mises en place dans les magasins qui ont déjà fait le choix de dire non au prospectus dans les boîtes aux lettres. Il s'agit là de solutions de communication descendante, mais aussi des solutions pour entrer en interaction avec les clients.

On liste aussi des solutions marketing pouvant être mis en place, mais encore peu explorées.

Pour remplacer le prospectus, les dirigeants songent en priorité... aux réseaux sociaux
La fin probable du prospectus papier oblige les magasins à renouveler et à identifier de nouveaux leviers de communication. Parmi eux, les réseaux sociaux figurent en tête des solutions identifiées aux côtés des catalogues en ligne, du SMS et de l’Email.

Ce que la grande distribution met en place localement pour remplacer le prospectus

Catalogue en ligne

C'est le pendant numérique de la version papier. Les catalogues en ligne offrent la possibilité aux clients des magasins de consulter les promotions en cours sur leur smartphone ou leur application.

Ces catalogues sont soit hébergés par les enseignes elles-mêmes, soit hébergés sur des solutions tierces comme Bonial ou Tiendeo.

Radio

C'est un canal encore largement utilisé par les enseignes au niveau national et aussi localement : la radio. Cela consiste à diffuser un message audio promotionnel sur une radio rassemblant des auditeurs locaux.

Insertion presse

Un grand classique. Pour cela, les médias papier (type Le Monde, Le Parisien, Ouest-France, Midi Libre) proposent des insertions ciblées au sein de leur édition. La presse permet d'entretenir une image de marque et de toucher une population souvent âgée. Mais cela reste du papier, rien de vraiment digital.

L'affichage 4x3

Le 4x3 désigne les affiches publicitaires de 4 mètres de large sur 3 mètres de haut. Cette solution d'affichage extérieur est imprimée... sur du papier et permet de toucher des automobilistes.

Ce format publicitaire est toutefois réglementé par la Loi Grenelle 2 du juillet 2015, qui restreint l'usage du format dans certaines villes dont la population est supérieure à 10 000 habitants.

La PLV

Un grand classique de la communication des commerces,  la PLV constitue l'ensemble des moyens publicitaires (affichettes, présentoirs, kakemono, pancarte, etc.) pour promouvoir la vente de produits. Situées à l'extérieur du magasin, dans la galerie commerciale et directement en rayon, celles-ci adressent un message invitant à l'action.

La bannière display

Le display est un incontournable du marketing digital. Cette publicité peut être au format photo, vidéo ou gif, et s'affiche sur des sites d'éditeurs (médias, blog, forum) via des ciblages sociogéodémographiques.

Les Social Ads

Cela ressemble de près au display à la seule exception que ces annonces sont diffusées sur les réseaux sociaux (exemple ci-dessous avec Facebook). L'annonceur transmet une bannière à une régie afin que celle-ci la diffuse localement.

Réseaux sociaux organique

Les réseaux sociaux ont pris une place importante dans la stratégie locale des enseignes. Pratiques, accessibles, simples à utiliser, ils permettent de partager le quotidien des équipes, d'informer sur les nouveaux produits, services et événements. Cumulé, l'ensemble des comptes locaux représente une manne de visibilité non négligeable.

Aujourd'hui encore, le marché des réseaux sociaux se partagent entre 4 grands acteurs :

  • Facebook : réseau largement plesbiscité et démographie qui correspond au profil des clients en GMS ;
  • Instagram : réseau largement utilisé mais aux performances moindres que Facebook ;
  • YouTube : inutilisé par les magasins, et même par les enseignes au niveau national ;
  • TikTok : réseau tendance du moment, mais où la publicité est en cours sous-utilisé ;
Les réseaux sociaux les plus utilisés par pays pour acheter des produits en 2022. © Klarna

Facebook

Incontournable et largement leader en France en nombre d'utilisateurs, Facebook demeure le réseau numéro 1. À travers des pages Facebook, les magasins partagent du contenu photo, vidéo, live afin de se créer une communauté locale. Bien utilisé, Facebook offre des perspectives de visibilité importante.

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On a d'ailleurs crée un guide complet pour donner de l'inspiration aux magasins afin de mieux communiquer sur leur réseaux sociaux 👇

⚡ 200 idées de publications pour dynamiser vos réseaux sociaux

Supermarchés, hypermarchés, centres commerciaux ? Vous ne savez pas quoi communiquer sur vos réseaux sociaux ? Dans ce guide, trouvez l'inspiration et dynamisez votre communication locale sur Facebook et Instagram.

Découvrir

Instagram

C'est un réseau historique dans le paysage social média : Instagram est un réseau social dédié initialement à la photo. Un peu comme Facebook, les magasins partagent des actualités, des portraits de collaborateurs, les nouveaux produits afin de se construire une communauté de followers. Le réseau, bien qu'en perte de vitesse et en pleine transformation, reste pertinent pour toucher une audience locale.

5 comptes de magasins qui cartonnent sur Instagram
Instagram a pris une place importante dans la communication digitale des magasins. Le réseau, qui consiste principalement à partager des photos, a su évoluer ces dernières années et offre désormais de belles fonctionnalités. On a repéré pour vous 5 comptes Instagram de magasins à suivre.

TikTok

C'est le réseau social tendance. TikTok rassemble en ce moment une nouvelle génération de créateurs, d'influenceurs... et ça, les marques et entreprises l'ont bien compris.

À la différence de ses confrères Facebook et Instagram, TikTok permet la diffusion exclusivement de vidéo. Ces vidéos peuvent être consultés par l'ensemble des utilisateurs de la plateforme, que vous ayez 100 ou 100 000 abonnés.

Les secrets des comptes TikTok de magasins qui cartonnent
TikTok prend une place grandissante dans la conquête de visibilité des enseignes de la grande distribution.

Ce que les magasins font, mais de manière très marginale

Publicité réseaux sociaux

Les réseaux sociaux offrent une visibilité naturelle à qui sait utiliser les codes de chaque plateforme. En effet, les algorithmes décident de l'affichage et l'ordonnancement des publications en fonction de leur performance, de leur contenu et des interactions qu'elles génèrent.

Pour faire de ces réseaux sociaux des outils performants pour digitaliser sa communication, ces plateformes proposent des solutions publicitaires performantes permettant de toucher de manière très ciblée des consommateurs et répondre à des objectifs marketing précis (notoriété, téléchargement, clics, etc).

Ainsi, Facebook offre par exemple la possibilité de promouvoir l'application ou la catalogue en ligne d'un magasin contre quelques euros. Le réseau social offre une telle audience qu'on peut toucher des individus avec des budgets largement moindres que les médias traditionnels comme le 4x3.

À ce jour, cette pratique marketing est relativement rare à l'échelle locale. Elle est souvent centralisée via la page Facebook nationale.

Email Marketing et SMS

L'email marketing désigne la conception et l'envoi d'email auprès d'une base de contacts. Cela ressemble à du publipostage à la seule différence c'est que celui est devenu plus réglementé. En effet, le consentement des contacts est désormais obligatoire pour envoyer des messages commerciaux.

Cette technique marketing est largement déployée par les enseignes au niveau national, sans laisser trop d'initiatives aux magasins.

Influence Marketing

C'est un concept marketing encore difficile à appréhender pour la grande distribution. L'influence marketing consiste à faireconfiance à des influenceurs pour qu'ils promeuvent un produit, un service, etc. L'avantage c'est que l'annonceur profite d'une communauté souvent engagée pour faire passer un message.

Si les pratiques existent au national, comme ici avec Système U sur TikTok, les initiatives locales sont encore rares. Pourtant, recourir aux nano-influenceurs peut présenter de grands avantages.

La grande distribution mise sur l’influence marketing pour développer sa visibilité
Y’a comme qui dirait que le train est en marche. En effet, quand nous scrutonsles réseaux sociaux des magasins, force est de constater que la dynamique est enmarche au sein des enseignes pour préparer le futur de la communication locale.Rares sont les magasins aujourd’hui à

Le Marketing conversationnel

Le marketing conversationnel désigne les canaux de communication entre une marque et ses clients. Les canaux sont les suivants : messenger de Facebook, Instagram Direct, WhatsApp Business, le "chat" via Google My Business, le SMS. Les échanges y sont souvent spontanés et authentiques et permettent de personnaliser la relation avec les clients des magasins.

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Dans de grands travaux, initiés en partie par Google, s'opèrent pour tendre vers une unification de la communication afin de centraliser tout les appels et messages entrants. On en parle un peu dans le podcast ci-dessous avec les équipes d'Instaply.

Ce que les magasins ne font pas encore

UGC - User Generated Content

La technique marketing de l'UGC a le vent en poupe. Cette technique consiste à inciter ou proposer à ses consommateurs de générer du contenu pour promouvoir une marque ou un service. Cela s'apparente à de l'influence marketing à la seule différence que le contenu est souvent spontanée et réalisée par un ambassadeur de la marque.

Concrètement, il s'agit pour un magasin de faire appel à un client fidèle afin que celui-ci laisse un avis vidéo pour témoigner de sa satisfaction.

L'UGC se met en place généralement accompagnée une stratégie de publicité sur les réseaux sociaux, car ce type de contenu est souvent moins commercial et plus authentique qu'un contenu de marque.

SEA

Le SEA désigne la publicité sur les moteurs de recherche. Cela consiste pour une enseigne d'acheter des mots-clés pour attirer les internautes vers leur site web. Exemple ci-dessous avec le mot-clé "Drive" où on voit apparaître trois enseignes qui ont visiblement acheté ce mot-clé : Intermarché, E.Leclerc et Auchan.

Localement, cette technique est plus rare - voire inexistante - alors qu'elle permettrait de promouvoir des services web comme le click&collect, la location de véhicule ou d'autres commerces de la galerie commerciale.

Bannière Audio

Cela ressemble beaucoup à la radio, à la seule différence que les messages audio sont diffusés sur les plateformes de streaming comme Spotify ou Deezer au sein des musiques et des podcasts. Si la radio reste encore plus écoutée que ces plateformes, le format a beaux jours devant lui.

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Selon une étude, 78% des auditeurs sont susceptibles de décider d’acheter des produits recommandés dans des contenus audio ; et 40 % des Français ont réalisé des achats suite à une publicité dans un podcast (source : Adintime).

Marketing Automation

À l'instar du mail, le marketing automation offre de belles promesses d'engagement client. Celui-ci est un processus qui permet d’automatiser et d’industrialiser des campagnes d'email marketing mail rédigé selon des scénarii prédéfinis.

Exemple 1 : il est possible d'envoyer un mail automatique à ses clients le jour de leur anniversaire afin qu'ils bénéficient d'une réduction de 10% sur le rayon pâtisserie.

Exemple 2 : automatiser l'envoi d'une liste de courses personnalisée pour inciter à passer une commande Drive

Le marketing automation est un grand oublié des stratégies marketing locales alors que l'email demeure un levier majeur en marketing.

Couponing digital

Le couponing est une technique largement par les enseignes de la grande distribution qui consiste à distribuer des coupons de réduction ou de remboursement partiel liés à l'achat d'un produit.

D'ordinaire distribué en version papier, le couponing se fait de plus en plus en version digitale. Cela consiste à transmettre un code-barre aux clients afin de le passer en caisse pour obtenir une réduction.

Il est d'ailleurs tout à fait possible de centraliser ses réductions dans un Wallet Mobile.

Cette stratégie se complète parfaitement à une stratégie d'email marketing ou d'automation.

Live Shopping Local

C'est probablement l'avenir de la digitalisation de la relation client. Plutôt que les clients viennent sur le lieu de vente, c'est aux commerces de venir à eux via les plateformes sociales.

Des initiatives locales ont déjà eu lieu au sein des rayons textiles lorsque ceux-ci étaient fermés au public cause crise sanitaire.

Le live shopping local s'avère intéressant non seulement pour présenter une collection, mais aussi pour inciter à l'achat.

Cela nécessite toutefois d'avoir une communauté locale engagée sur Facebook, Instagram ou demain TikTok.

La grande distribution initie ses premiers live shopping locaux via Facebook Live
Les temps sont aux nouveaux moyens de communication pour toucher lesconsommateurs. Dernières initiatives en cours à travers les réseaux sociaux, deshypermarchés proposent des direct vidéo via Facebook live pour présenter leursdernières collections textile.Nous le présentions comme l’une des tend…

Twitter

Oublié des community managers, Twitter est un réseau social de la génération de Facebook. Crée en 2006, Twitter tente de se renouveler et de proposer une nouvelle gamme d'offres à destination des entreprises.

Dernière en date, Location Spotlight pour les comptes professionnels qui permet aux commerces locaux d'afficher dans leur profil des détails tels la localisation, leur numéro de téléphone et leur horaire d'ouverture. La fonctionnalité offre également la possibilité de contacter directement l'entreprise par SMS ou par mail.

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À noter que cette fonctionnalité n'est pas encore disponible en France. 



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Jonathan Le Borgne Twitter

Éditeur de Je Bosse en Grande Distribution. Passionné par la transition numérique des entreprises. Consultant, formateur et stratège en communication digitale pour la grande distribution.