La grande distribution mise sur l'influence marketing pour développer sa visibilité

Y’a comme qui dirait que le train est en marche. En effet, quand nous scrutons les réseaux sociaux des magasins, force est de constater que la dynamique est en marche au sein des enseignes pour préparer le futur de la communication locale. Rares sont les magasins aujourd’hui à ne pas investir du temps sur les plateformes digitales : Facebook en tête, Instagram et TikTok sont les réseaux sociaux plébiscités pour y transmettre les valeurs de l’enseigne, partager les initiatives responsables et montrer les coulisses du point de vente.

La relation des enseignes envers les réseaux sociaux a clairement changé. Elles (les enseignes), qui avaient par le passé des craintes sur les conséquences d’une communication visible aux yeux des internautes, se posent moins de questions, si bien que désormais elles s’y prêtent volontiers au jeu.

Le comportement des internautes face à la publicité a profondément changé

Évidemment, le contexte fait que c’est devenu une faute professionnelle de passer à côté du digital tant les expériences marketing sont nombreuses. Pourquoi ? Car :

• le papier finira pas appartenir au passé (dixit le dernier rapport du GIEC et les initiatives OUI-PUB) ;
• le papier commence à couter cher ;
• le papier a une image jugée peu écologique ;

Et surtout les comportements des clients changent. L’enjeu pour les marques et enseignes est désormais de toucher une nouvelle génération addict aux réseaux sociaux. Preuve en est :

• 70% des consommateurs préfèrent obtenir des informations sur un produit via une publication plutôt qu’une publicité (source : étude MDG advertising / 2019)
• 39% français de plus de 15 ans expliquent avoir acheté un produit à la suite d’une publication vue sur les réseaux sociaux
• Les réseaux sociaux ont remplacé la télévision auprès des 15-25 ans : 89% des 15-25 ans vont sur YouTube  au moins une fois par semaine (Source : Ministère de l’Éducation nationale et de la jeunesse)

Conséquence : les entreprises ont compris que l’avenir de la communication était dans les actions digitales. Selon le livre blanc téléchargeable "Influence Marketing & Grande Distribution" d’Influence4You*, depuis le Covid19 les entreprises ont revu de +50% leur budget marketing sur les réseaux sociaux.

L’influence marketing, un levier encore peu exploré par la grande distribution

Au-delà du Presence Management bien compris par les magasins, il y a un levier qui fait une percée grandissante : l’influence marketing.

En France, 14% des entreprises françaises ont fait augmenter leur budget d’influence sur le digital durant la crise sanitaire. Et d’ici à la fin 2021, près de la moitié des entreprises de grande consommation (magasins et marques) ont prévu de consacrer entre 31 et 50% de leur budget marketing total aux influenceurs, soit un cinquième de plus que la moyenne des dépenses entre 2018 et 2020, selon Influence4You.

Faut dire que les influenceurs ont souvent des communautés engagées que les magasins n’ont pas. Médias à eux seuls, ils disposent d’une force de frappe qui assure une visibilité d’emblée.

À noter que quand on parle d’influenceurs, ce ne sont pas forcément des personnalités publiques. Il peut s’agir de micro ou nano-influenceurs, c’est-à-dire des internautes avec des communautés engagés autour d’un sujet, d’une localité, d’un produit.

Pour les entreprises du retail, que ce soit au niveau national ou local, le marketing d’influence revêt plusieurs objectifs. Par exemple :

• faire un placement de produit / service : un influenceur peut être engagé par un magasin afin qu’il fasse la promotion du service location de voiture par exemple ;
• conquérir de nouveaux abonnés : l’idée ici c’est de collaborer avec un influenceur pour mettre en place un jeu-concours pour inviter une partie de sa communauté à suivre le compte partenaire ;

Quatre exemples de campagnes d’influence marketing réussies

Ces derniers mois, plusieurs enseignes de la grande distribution se sont associées à des influenceurs de réputation nationale pour soigner leur image.

Exemple n°1 et sans doute la première du genre dans le secteur, en 2015 Walmart a fait appel des influenceurs Instagram, YouTube et Twitter pour promouvoir des DVD Star Wars exclusifs. À l’époque, la campagne a permis de conquérir 99% de non-clients de l‘enseigne et a généré 1,2 million de vus juste sur Instagram.

Exemple n°2 c’est celui de Système U qui s’est associé en novembre 2020 à Lena Vivas (4 millions d’abonnés à l’époque) et Diego Perez (1,4 million d’abonnés) pour faire la promotion de la borne de recyclage des masques jetables. La campagne #recycletonmasque incite ainsi les jeunes internautes à se débarrasser de leurs masques. Les deux vidéos vont rapidement dépasser les 20 millions de vues en seulement quelques jours.

Exemple n°3 : Carrefour a mis en avant son programme Act For Food en collaboration avec le Twicheur Teeqzy. Le gamer a ainsi circulé dans une map Fortnite spécialement conçue dans lequel le joueur se gave de fruits et de légumes pour gagner des points de vie (une manière aussi d’inciter à manger de manière plus saine).

Exemple n°4 : le E.Leclerc de Narbonne a initié un partenariat avec une influenceuse « pour représenter nos marques et nos valeurs » a expliqué le magasin sur une publication Facebook, « elle présentera sur sa page divers produits et services du magasin tels que des produits tendances et modes bien sûr, mais aussi nos marques vertueuses, nos produits bio, nos démarches environnementales, etc... ».

Plus récemment, les magasins E.Leclerc à la Réunion réfléchissent à créer des synergies avec des influenceurs réunionnais pour dynamiser leurs centres commerciaux. L’objectif est clair : gagner en notoriété et démontrer que les commerces sont aussi des lieux de vie et d'expérience.