5 choses à savoir sur Mere, l'enseigne surnommée le « Lidl russe »

Jonathan Le Borgne
Jonathan Le Borgne

Une chaîne de supermarchés russe, Mere, devrait très bientôt faire son apparition en France. Quelques enseignes de ces magasins, surnommés les « Lidl russes » en raison de leurs petits prix, ont déjà leur place en Allemagne, en Espagne, en Pologne, en Roumanie et en Lituanie, avec également des ouvertures prévues en Angleterre.

Créé en Russie, ce véritable « hard discounter » appartient au groupe de distribution d’origine russe Torgservis, fondé en 2009 en Sibérie. Cet acteur compte 1500 magasins dans le pays. Il a entamé une expansion internationale en 2015 en attaquant la Pologne, la Lituanie, la Roumanie et même le saint des saints du hard discount, l’Allemagne. Mere a également ouvert ses premiers magasins en Espagne et préparerait des lancements en Angleterre.

Mere, c’est quoi le concept ?

Chez Mere, on retrouve des articles alimentaires et non alimentaires et c’est le festival de la palette. Les produits sont installés de manière sommaire à l’intérieur des magasins, souvent sur des palettes ou des caisses voire directement en cartons à même le sol.

Dans les magasins Mere, pas d’étagères, de comptoirs ni même de vendeurs dans les rayons. Il s’agit d’économiser au maximum sur les équipements, les salaires, le loyer. Même les affichettes de prix sont scotchées à la main.

Plus de 2 000 supermarchés

Connus sous la marque Svetofor en Russie, au Belarus et au Kazakhstan, les magasins Mere font partie de « l’un des plus grands réseaux du format discounter sur le marché de l’Europe de l’Est », avec « plus de 2 000 supermarchés ».

Depuis 2018, elle s’est implantée dans les pays de l’Union européenne, notamment en Roumanie, en Allemagne, en Pologne, en Lituanie, en Lettonie, mais aussi en Espagne, en Italie, en Belgique. Et bientôt au Royaume-Uni et donc aussi en France.

Des prix moins chers que ses concurrents

Mere affiche dans ses magasins des prix moins chers que chez ses concurrents : le ticket de caisse devrait, à panier égal, afficher un tarif inférieur de 10 % à 20 % par rapport à ceux obtenus chez Lidl ou encore Leader Price.

En Allemagne, l’enseigne russe parvient même à atteindre des paniers moyens jusqu’à trois fois moins cher que chez ses concurrents.

Le distributeur dévoile sur son site quelques astuces qui lui permettent de proposer de tels tarifs. « Le magasin n’a pas d’étagère, de comptoir et de vendeur », indique Mere. Dans ces magasins, les produits sont ainsi présentés dans des palettes ou dans des caisses. Des économies sont aussi réalisées sur les équipements, le loyer, et le nombre d’employés.

Les magasins Mere se multiplient en Europe

En 2019, le groupe russe Torgservis ouvrait son premier point de vente en Allemagne, à Leipzig. Deux autres se sont installé outre-Rhin ces derniers mois. On trouve également des supermarchés Mere en Pologne, en Roumanie et en Lituanie. Et l’enseigne vient d’inaugurer deux autres magasins en Espagne : dans la banlieue de Madrid et près de Valence. Ces prochaines semaines, des inaugurations seraient prévues en Angleterre, avant la France en fin d’année. Cette accélération est facilitée par la crise économique liée à la pandémie de coronavirus, qui voit de plus en plus de ménages européens fragilisés en termes de pouvoir d’achat.

Mere veut s’implanter en France

La chaîne de magasins russe, Mere, prévoit « d’ouvrir des magasins dans toutes les grandes villes de France». Pour atteindre cet objectif, l’enseigne a d’abord choisi la région Auvergne-Rhône-Alpes pour s’établir. Le site devrait s’installer « à Lempdes, dans la banlieue commerciale de Clermont-Ferrand». Les Hauts-de-France devraient également accueillir un ou plusieurs magasins, indique l’enseigne sur son site.

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Jonathan Le Borgne

Éditeur de Je Bosse en Grande Distribution. Passionné par la transition numérique des entreprises. Consultant, formateur et stratège en communication digitale pour la grande distribution.