Face au Nutella, Michel & Augustin veut s’imposer sur le marché des pâtes à tartiner

Jonathan Le Borgne
Jonathan Le Borgne

Michel & Augustin va commercialiser sa pâte à tartiner chez Monoprix en exclusivité à partir du 1er mars. Trois recettes seront disponibles : chocolat-noisette, cacahuète, et chocolat noir intense pour une cible plus adulte et/ou veggie.

Alors que le marché de la pâte à tartiner est historiquement dominé par l’italien Ferrero avec le géant Nutella, Michel & Augustin, marque rachetée par Danone en 2019, va lancer sa nouvelle pâte à tartiner, la première du genre en bio.

Le produit sera d’abord lancé en exclusivité le 1er mars 2021 chez Monoprix, puis dans la plupart des grandes enseignes après l’été. Le pot de 260 grammes devrait se vendre 3,99€, dans un nombre limité de magasins. Il sera présenté en pots de verre recyclable au rayon du beurre, le rayon ultra-frais le plus fréquenté, à consommer 15 jours après la date d’ouverture.

Produit bio avec trois différents gouts

La pâte à tartiner est composée à 51% de lait et crème bio, 18% de sucre, 15 % de noisettes torréfiées bio de Turquie, 10 % de cacao bio et 3% de céréales. Sans conservateur, sans additif et sans huile de palme. Elle est également deux fois moins sucrée, rendant son score sur yuka ‘vert’.

Le produit se veut également bio pour répondre aux nouvelles attentes des consommateur : « nous ne nous battrons pas sur le prix, mais sur le bio, le local, des produits de qualité et plus agréables d’un point de vue nutritionnel », dit Sébastien Guillon, le directeur général de la marque.

Elle sera disponible en trois versions, chocolat noisette avec 15 % de noisettes torréfiées, cacahuètes avec une pointe d’amertume davantage destinée aux adultes et chocolat noir intense, sans lait avec jus d’avoine et purée d’amandes.

5% de part de marché à 3 ans

Michel & Augustin mise beaucoup sur cette innovation et vise d’ailleurs, à 3 ans, 5% de part de marché sur la catégorie des pâtes à tartiner, a expliqué Sébastien Guillon, tout comme il a souligné la volonté de la marque iconique d’être de plus en plus engagée. 100 % des recettes existantes seront, elles aussi, renouvelées en ce sens d’ici 2023. D’ailleurs, 2/3 d’entre elles s’inscriront déjà, d’ici la fin d’année 2021 dans cet esprit en travaillant sur les trois axes d’une amélioration de la nutrition & naturalité, du packaging et des emballages et des filières (courtes et bio).

Jonathan Le Borgne Twitter

Éditeur de Je Bosse en Grande Distribution. Passionné par la transition numérique des entreprises. Consultant, formateur et stratège en communication digitale pour la grande distribution.