Si les commerces physiques sont en difficulté, ce n’est pas que de la faute d’Amazon

Jonathan Le Borgne
Jonathan Le Borgne

La crise sanitaire met en exergue l’inégalité des forces en présence dans le monde du commerce. Dans un combat tripartite, on oppose souvent d’un côté la grande distribution et de l’autre les commerces de proximité. On oublierait presque le fauteur de troubles, le web.

Le débat public montre à quel point les politiques sont fortement attachés aux modèles traditionnels. Les récentes aides en faveur des commerces physiques de proximité viennent colmater des brèches entrouvertes par la transition numérique. Pourtant, cette révolution numérique ne date pas d’hier. Les entreprises et commerces français ont, à priori, eu le temps de se préparer à la vague Amazon plutôt que de constater les dégâts durant cette crise sanitaire.

Les commerces font aujourd’hui faillite pour diverses raisons, qui ne sont pas nécessairement la faute d’Amazon (ou des autres GAFAs). Soit parce qu’ils sont spécialisés sur un seul et même marché qui a un équivalent sur le web (c’est le cas avec les livres). Soit parce qu’ils font face à des concurrents qui se sont fortement digitalisés. Soit parce qu’ils disposent d’un surplus de mètres carrés et d’un manque de pertinence dans leur offre. 

« Amazon tue les commerces médiocres »

Scott Galoway dans The Four

Des points de vente physiques en difficulté, des commerces virtuels aussi

Le Français est attaché à ses modèles d’antan, mais il est aussi le premier à répondre aux sirènes des nouveaux modèles quand cela lui facilite son quotidien. En d’autres termes, le Français est attaché à ses commerces, mais il préfère commander son livre sur Amazon parce qu’il sait qu’il pourra l’avoir à coup sûr dans sa boîte aux lettres sous 48h.

Les commerces physiques appartiennent à la nostalgie d’une époque, une partie intégrante de son Histoire, un peu comme l’industrie automobile que les politiques aiment sauver. En définitive, en partant à leurs rescousses, les autorités ne font que colmater les brèches en oubliant d’accompagner le changement.

La difficulté des commerces n’est pas nouvelle. Et comme dans les rues, les commerces en ligne disparaissent aussi. Des marques se créent à coup de levée de fond, de subventions et de campagnes Ulule quand d’autres sites ferment faute de trésorerie.

Toutefois, les consommateurs demeurent moins émus par la mort des sites de vente en ligne que par un commerce qui baisse le rideau. Les sites en ligne meurent généralement sans fracas. À l’inverse des commerces physiques, leur mort s’avère plus facilement remplaçable, anonyme et moins bouleversante. Pourtant des emplois meurent aussi en silence.

La crise sanitaire est hélas un coup d’épée supplémentaire dans l’avenir de certains commerces. Les commerces en difficulté mettent souvent en cause les gilets jaunes, les manifestations contre la réforme des retraites, etc. Or, ces événements ne sont pas les seuls responsables de la perte des commerces de proximité. Tout comme Amazon n’est pas le seul responsable.

Le commerce physique n’est pas mort

La mort des magasins physiques est en vérité surestimée. Les magasins continueront à perdurer, à condition de savoir de quel magasin on parle. Les vrais gagnants du commerce de demain seront ceux qui auront intégré les deux canaux : le physique et le web. Nous entrons en effet dans une ère où l’omnicanal est indispensable à la survie des commerces. Cette ère exige d’intégrer le web, les réseaux sociaux et son point de vente physique. 

Alors oui, il y aura toujours des commerces, mais ils seront peut-être moins nombreux. Les commerces physiques pâtissent d’un retard à l’allumage dans la transition numérique. Un retard quasi irrattrapable que la seule construction d’un site web ne suffira pas. En réalité, pour assurer sa pérennité, il convient de s’adapter aux tendances plutôt que d’essayer de rattraper le retard.

Pour leur survie, les commerces n’auront d’autres choix que de forcer le partenariat avec… Amazon et Google. C’est une question de vie… ou de mort. Dans une transition numérique, il faut en effet apprendre à vivre avec les outils et non chercher à faire front avec eux.

L’exemple WALMART : l’exemple à prendre est celui de Walmart qui capitalise sur sa présence hors ligne et qui complète sa visibilité sur le numérique. La récente acquisition de TikTok en est le parfait exemple pour l’enseigne de se lancer sur le créneau du ecommerce en détenant une plateforme forte. Une façon également de faire un peu d’ombre à Amazon

Les magasins physiques sont l’avenir du ecommerce

Les GAFA sont souvent pris à partie pour leur surpuissance et leur impact sur la société. En réalité, on retient rarement les évolutions positives.

Les commerces en difficulté soutiennent le dégoût envers les plateformes numériques comme responsable de leurs pertes. Pourtant, travailler avec Amazon pour un commerce peut être une véritable opportunité. Cela implique des risques certes, mais offre également des opportunités, car il permet à des magasins d’étendre sa zone géographique.

Au Royaume-Uni par exemple, l’enseigne Morrisons est devenue un point de collecte pour Amazon. Une décision qui permet de générer plus de trafic et d’améliorer l’expérience client. 

L’expérience d’achat avant tout

Pour réussir cette transition, les commerces de demain vont devoir se concentrer sur ce qu’Amazon ne sait pas faire : l’expérience, l’expertise produit, le service, la communauté, la découverte…

Les opportunités sont réelles. Ils devront fournir une expérience sans faille, se focaliser sur le client, personnaliser leur offre, établir des collaborations avec d’autres marques. La force des enseignes est dans leur point de vente et leurs équipes, à condition de savoir les mobiliser.

Les consommateurs, en définitive, ne vont plus dans les magasins pour des produits qu’ils peuvent obtenir facilement depuis leur canapé. Ils se rendent dans les magasins afin d’y trouver des vendeurs, des experts qui sauront les conseiller. L’expérience d’achat avant tout.

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Éditeur de Je Bosse en Grande Distribution. Passionné par la transition numérique des entreprises. Consultant, formateur et stratège en communication digitale pour la grande distribution.