Face à des consommateurs plus exigeants, le nécessaire renouvellement de l’éditorialisation de la grande distribution

Jonathan Le Borgne
Jonathan Le Borgne

La grande distribution est en pleine mutation. Figure de proue de ces changements, le modèle des hypermarchés vacille. En cause : des consommateurs devenus plus exigeants et une révolution numérique qui bouleverse les habitudes du secteur. Face à ces changements, les enseignes tâtonnent.

Le numérique a rendu des consommateurs plus exigeants

Ces deux grands changements – révolution numérique et nouvelles exigences des consommateurs – sont liés. Si le consommateur est devenu plus exigeant, c’est parce que le numérique a redistribué les cartes de l’information conso. Le consommateur consulte plus de sources, recoupe, vérifie… Il devient donc plus critique.

Résultat : la grande distribution fait maintenant face à des mouvements citoyens comme “Février sans supermarché”, dont l’objectif affiché est d’“éviter les grandes surfaces”.

Par ailleurs, si le web a donné naissance à un consommateur exigeant, il est aussi rendu bavard. Ils sont très nombreux notamment à partager aujourd’hui leurs bons plans, leurs avis, leurs nouveautés… Il est très facile aujourd’hui de partager son expérience et de l’affiche est pleinement sur le web. Les réseaux sociaux font office de bouche à oreille à l’échelle mondiale. 

Lire aussi : Le classement Facebook de plus de 3700 pages Facebook de magasins en France (classées par nombre de fans)

Une nouvelle concurrence

Surtout, le numérique a accru la concurrence. Et celle-ci n’est plus cantonnée en ligne : en France, Amazon ouvre déjà des boutiques éphémères. Pire : Amazon ouvre dorénavant ses propres supermarchés, “Amazon Go”. Pour l’instant cantonnés aux États-Unis, ceux-ci devraient ouvrir prochainement au Royaume-Uni, puis probablement dans toute l’Europe.

Le numérique doit être perçu (aussi) comme une opportunité

Face à ces évolutions, la grande distribution est mise en difficulté… mais ne manque pas d’atouts.

Par exemple, pendant les soldes, les Français fréquentent de plus en plus les magasins. Par ailleurs, le bio, en forte croissance en France, se vend très bien dans les supermarchés. Et contrairement à une idée reçue, les 15-25 ans continuent d’apprécier les boutiques physiques.

Surtout, le numérique est aussi une opportunité. Internet offre en effet des ressources parfois insoupçonnées. Pour les utiliser efficacement, il faut en connaître les codes.

Depuis des années maintenant, la grande distribution s’est accaparé les outils digitaux, dont les réseaux sociaux (Facebook, Instagram), afin de toucher localement les clients existants, mais également, afin d’attirer de nouveaux consommateurs.

La communication digitale est devenu un enjeu extrêmement important à l’échelle locale. Les enseignes indépendantes, comme Leclerc, Intermarché ou Système U,  ont mis en place des outils qu’ils gèrent souvent de façon autonome.

Parallèlement à cela, le comportement d’achat des consommateurs a été profondément bouleversé. En effet, avant de se rendre sur un point de vente, le consommateur va nourrir sa réflexion en allant chercher des informations, des avis laissés par d’autres consommateurs sur le web. Il est donc inévitable d’assurer sa visibilité sur le web.

En France, plus des deux tiers des Français sont inscrits sur au moins un réseau social. Autrement dit, vos clients y sont forcément.

Lire aussi : Comment réussir sur les réseaux sociaux pour un commerce

Du prospectus aux réseaux sociaux, comment bien exploiter le nouveau paradigme numérique

Il y a encore quelques années, on enterrait bien assez vite le prospectus, considérant que les réseaux sociaux allaient les remplacer. En 2020, il n’en n’est rien et surtout le prospectus, en croire les dirigeants des magasins, encore de beaux jours devant lui. Ils sont en effet des leviers incontournables progrès du trafic en magasin.

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Une présence sur les réseaux sociaux, oui mais pour dire quoi ?

Lors de notre analyse, nous avons identifié quelles étaient les pratiques de la grande distribution sur les réseaux sociaux. Constat : 2 publications Facebook sur 3 transmettre un message à vocation commerciale.

À savoir : Facebook bannit du fil d’actualité toutes les publications à messages commerciaux. Pour cela Facebook identifie des mots-clés tels que “gratuit”, “promotion”, “soldes”, etc… Ainsi leur utilisation n’est pas recommandé pour développer sa visibilité. 

enquête grande distribution réseaux sociaux

De ces analyses, nous tirons plusieurs enseignements pratiques et stratégiques .

Facebook est d’abord utilisé comme invitation à venir en magasin 

La grande distribution utilise Facebook d’abord comme un canal de communication commerciale. Ainsi, quasiment 7 posts sur 10 ont pour objectif de vendre, surtout en incitant à venir en magasin.

Cet objectif commercial peut prendre différentes formes :

  • promotion exceptionnelle
  • communication sur un prochain événement
  • ouverture d’un nouveau corner…

Cette diversité éditoriale est un point fort : Facebook est autant utilisé comme un outil d’acquisition de nouveaux clients que de fidélisation.

Une communication institutionnelle qui évite les vrais enjeux d’images de marque

Si les pages Facebook de la grande distribution communiquent plutôt bien sur leurs produits, elles le font assez peu sur leur image.

La communication institutionnelle, dont le rôle est d’améliorer l’image de marque des enseignes, est en effet très minoritaire (9% des posts).

Cette relative absence de communication institutionnelle n’est pas en soi un problème. Le travail sur l’image de marque est en effet efficace s’il est distillé avec soin et non pas matraqué en permanence.

Néanmoins, la communication institutionnelle de la grande distribution sur Facebook a tendance à éviter les sujets fâcheux.

C’est un vrai point faible : le rôle de la communication institutionnelle est précisément d’affronter ces sujets pour déconstruire les idées reçues et faire connaître les valeurs des marques.

Lire aussi : Et si les réseaux sociaux (et le marketing digital) volaient au secours de la grande distribution ?

Les questions qui comptent pour les consommateurs ne sont quasiment jamais abordées

Par exemple, les sujets que sont l’environnement (qualité des produits avec la question du bio, production locale…), les conditions de travail (respect des producteurs, des salariés…) ou encore la gestion des déchets et invendus ne sont quasiment jamais abordés.

Pourtant, ce sont autant de sujets critiques pour la grande distribution, qui souffre d’un désamour notamment en raison de ces critiques.

Aussi, prendre la parole sur ces questions, en étant ouvert aux critiques et à la conversation, aiderait fortement à améliorer l’image de marque de ces enseignes.

Chaque magasin peut ainsi avoir ses propres initiatives à faire valoir.

Une marque employeur inexistante

Sur Facebook, les différentes enseignes de la grande distribution communiquent très peu sur leur marque employeur. Seul 1,3 % des publications analysées concernent l’emploi de ces marques.

Il faut en plus préciser que les rares publications traitant de marque employeur étaient des offres d’emploi. Ainsi, les différents métiers et possibilités de carrière sont inexistants sur les pages Facebook de la grande distribution.

Cette absence de marque employeur un vrai point faible pour le recrutement de talents et la fidélisation de ceux-ci. 

La transformation passe d’abord par la communication digitale

Clairement, l’avènement du web et des réseaux sociaux ont bouleversé la façon de communiquer des entreprises. Les magasins ont quasiment tous pris le virage du numérique et des outils qui n’existaient il y a encore une dizaine d’années. Il est donc nécessaire de s’adapter aux nouvelles façons de communiquer des consommateurs.

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Et les réseaux sociaux regorgent d’opportunités à condition d’avoir un usage professionnel. Les réseaux sociaux constituent en effet une compétence solide à acquérir pour un supermarché ou un hypermarché ou un commerce à proximité pour générer du trafic sur le point de vente.

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Réseaux Sociaux

Jonathan Le Borgne

Éditeur de Je Bosse en Grande Distribution. Passionné par la transition numérique des entreprises. Consultant, formateur et stratège en communication digitale pour la grande distribution.