Le client 100% magasin ou 100% digital n'existe presque plus. Une étude Instacart menée par Researchscape International auprès de 2 734 adultes en France, en Allemagne, en Italie, en Espagne et au Royaume-Uni, entre le 15 et le 21 mai 2026, vient poser un chiffre sur ce que tout directeur de magasin observe déjà en rayon : 61% des Européens font aujourd'hui leurs courses aussi bien en ligne qu'en point de vente.
L'hybridation a gagné, la France résiste encore
Le modèle unique s'efface. Seuls 36% des sondés restent fidèles exclusivement au magasin physique, et le 100% en ligne ne concerne que 3% des Européens. Entre les deux, la masse : des clients qui arbitrent selon le produit, le moment, l'humeur.
La France fait figure d'exception, mais pas seule à son échelle. 46% des Français achètent exclusivement en magasin, contre seulement 22% en Espagne, le taux le plus faible des cinq marchés étudiés. C'est le marché européen le plus attaché au commerce traditionnel, et ça mérite d'être lu comme un avantage autant qu'un retard. Un client qui vient encore physiquement, c'est un client qu'on peut encore surprendre, conseiller, fidéliser à l'instant T. Reste à savoir combien de temps cet écart tient face à la pression du quotidien. Sur le segment des acheteurs qui répartissent vraiment leurs courses à parts égales entre magasin et digital, aucun pays ne se distingue : ils représentent 14 à 18% partout, sans écart significatif.
Le magasin pour l'inspiration, le digital pour l'efficacité
L'étude ne raconte pas un canal qui écrase l'autre, mais une répartition des rôles, avec des nuances nationales marquées. Le magasin garde un monopole sur la découverte : 45% des achats de produits imprévus s'y font contre 31% en ligne, et 38% des clients y trouvent encore leurs idées de repas. Le rayon reste le meilleur vendeur de ce que le client n'est pas venu chercher. Mais ce monopole se joue différemment selon les pays : les Britanniques sont les plus nombreux à découvrir des produits imprévus en magasin (54%, contre 39% en Espagne), et ce sont les Français qui trouvent le plus d'inspiration repas en rayon (42%, contre 29% en Espagne). Côté promotions, ce sont sans surprise les Italiens qui chassent le plus la bonne affaire en magasin (71%), quand les Allemands se distinguent sur le choix de produits adaptés à leurs goûts (58%).
