Il y a des innovations qui font hausser les sourcils. Air Up en fait partie. Une gourde qui donne du goût à l'eau sans rien ajouter à l'eau. De l'eau, juste de l'eau. Et pourtant, la sensation d'un vrai goût fruité, mentholé ou cola. Le concept paraît trop beau pour être vrai, jusqu'à ce qu'on le teste. Et c'est précisément là que tout commence.
Margod de Montfort, Head of Influencer, Creator Marketing & Social Media chez Air Up, décrypte avec nous, dans une des rares interviews en France, le phénomène de la gourde allemande.
Le produit : de la neuroscience dans un rayon boissons
Pour comprendre Air Up, il faut accepter de revisiter ses certitudes sur le goût. Margod de Montfort pose d'emblée l'ambition de la marque : « Air Up est une entreprise allemande dont l'ambition est de révolutionner la manière de boire de l'eau. On a créé le premier système de boisson rechargeable au monde qui donne du goût à l'eau grâce à l'odorat. On ne boit que de l'eau, il n'y a aucun additif, aucun sucre, aucun faux-sucre. »
La rupture est scientifique avant d'être commerciale. Elle repose sur un principe que Margod explique avec précision : « On sépare l'odorat orthonasal et l'odorat rétronasal : on perçoit l'arôme par l'air, pas par le liquide. Résultat, on a la sensation de boire quelque chose d'aromatisé alors qu'on boit uniquement de l'eau. »
Le projet est né d'un travail académique fondateur. Les fondateurs ont « travaillé sur un mémoire autour des neurosciences appliquées au design » et « se sont demandé comment lutter contre l'obésité, le diabète et les maladies cardiovasculaires en combinant santé, plaisir et innovation. » Une origine scientifique qui ancre la légitimité du produit bien au-delà d'un simple gadget tendance.
Et le résultat au moment de l'essai ? « À chaque fois que quelqu'un teste, même les plus sceptiques, c'est la surprise : comment est-ce possible alors qu'il n'y a que de l'eau ? Et surtout, il n'y a pas d'arrière-goût, pas cette sensation d'avoir bu du sucre. » Ce moment de découverte est en lui-même un outil marketing redoutable et un argument de vente que peu de produits peuvent revendiquer.
La Révolution silencieuse du rayon liquide
Cette longue enquête explore la mutation historique du marché français des boissons, un secteur pesant 10,44 milliards d'euros qui traverse sa plus grande transformation depuis cinquante ans. Face à la baisse des volumes au profit de la valeur, les acteurs de la grande distribution doivent délaisser les modèles traditionnels pour s'adapter à une multiplication d'innovations (santé, plaisir, boissons énergisantes) et à de nouveaux comportements de consommation. Véritable guide stratégique, ce document offre aux directeurs de magasins et category managers les clés pour décoder ce chaos apparent, réorganiser des linéaires en perte de vitesse et prendre des décisions agiles dans un environnement où les règles se réinventent tous les six mois.
Le positionnement : l'angle mort du marché
Le rayon boissons n'est pas avare en innovations. Eaux enrichies, boissons zéro sucre, formats à probiotiques ou au collagène... La tendance santé a généré une inflation d'offres fonctionnelles. Air Up choisit le contre-pied radical. Comme le résume Margod : « On se positionne sur un angle mort entre la santé, le plaisir et l'innovation. Il existe beaucoup d'alternatives zéro sucre ou enrichies en collagène ou probiotiques. Nous, on ne rajoute rien du tout. »
Ce positionnement est si singulier que la marque a dû inventer sa propre catégorie. « On a même breveté une catégorie, qu'on appelle SenTaste, parce qu'on n'est ni une boisson classique, ni un simple accessoire. » Ni eau aromatisée, ni accessoire de sport, ni boisson fonctionnelle : Air Up se place délibérément hors cases.
