Ils représentent la moitié de la consommation mondiale, mais les marques les ignorent. Pendant que les enseignes courtisent les millennials fauchés, les plus de 55 ans accumulent un pouvoir d'achat record. Enquête sur un paradoxe commercial qui coûte cher (et qui pourrait rapporter gros).
Un paradoxe qui défie la logique commerciale
Le constat est aussi simple qu'absurde : les plus de 55 ans pèsent environ 50% de la consommation mondiale, mais ne captent qu'une infime fraction des budgets publicitaires. Aux États-Unis, ce segment devrait représenter 61 cents sur chaque dollar dépensé d'ici 2050, selon une étude de l'AARP. En France, avec le vieillissement démographique accéléré, la tendance est identique.
« L'augmentation du nombre de seniors, c'est le phénomène de 2025 », confirme sur une série de podcasts Emily Mayer, Directrice Business Insights chez Circana. « Ce n'est pas qu'il y a soudainement plus de seniors, c'est que leur part dans la population devient majoritaire par rapport aux autres strates. »
Pourtant, cette clientèle séniors reste la grande absente des stratégies marketing. « On préfère investir sur les jeunes pour qu'ils deviennent fidèles », entend-on encore dans les comités de direction. Un raisonnement qui tenait la route... il y a trente ans.
« C'est le marché de demain. Aujourd'hui, on reste beaucoup focalisé sur le bébé alors que la natalité baisse », poursuit Emily Mayer. « Par contre, le nombre de seniors explose. Et on ne sait pas encore bien leur parler. »
Aujourd'hui, la donne a changé. Les jeunes générations sont plus méfiantes, plus volatiles, et surtout bien plus pauvres que leurs aînés. Elles retardent ou abandonnent les étapes traditionnelles de la vie : mariage, achat immobilier, enfants. Bref, exactement les moments où la consommation explose.
Les atouts méconnus des seniors en magasin
Sur le terrain, la différence est frappante. Dans les rayons beauté, les conseillers le confirment : les jeunes clients arrivent gavés de tutos YouTube et de demo produit TikTok, réclament des échantillons gratuits, et repartent souvent sans acheter. Les seniors ? Ils écoutent l'expert, posent des questions, et passent en caisse.
« Le senior a du temps et de l'argent », résume Emily Mayer. « C'est une cible hyper intéressante pour le retail : il vient en magasin, il aime le contact humain et le conseil. »
Cette génération possède des atouts commerciaux ignorés :
- Un pouvoir d'achat réel : revenus disponibles plus élevés, patrimoine constitué, moins de charges
- Une fidélité rentable : quand ils adoptent une marque, ils y restent et la recommandent activement
- Une tolérance aux prix : ils acceptent de payer plus cher pour des produits de marques en lesquelles ils croient
- Des ambassadeurs naturels : ils ne vont pas seulement acheter, mais défendre les marques... même quand elles font des erreurs.
La Révolution silencieuse du rayon liquide
Cette longue enquête explore la mutation historique du marché français des boissons, un secteur pesant 10,44 milliards d'euros qui traverse sa plus grande transformation depuis cinquante ans. Face à la baisse des volumes au profit de la valeur, les acteurs de la grande distribution doivent délaisser les modèles traditionnels pour s'adapter à une multiplication d'innovations (santé, plaisir, boissons énergisantes) et à de nouveaux comportements de consommation. Véritable guide stratégique, ce document offre aux directeurs de magasins et category managers les clés pour décoder ce chaos apparent, réorganiser des linéaires en perte de vitesse et prendre des décisions agiles dans un environnement où les règles se réinventent tous les six mois.
Le mythe du senior déconnecté
Autre idée reçue à balayer : non, les plus de 55 ans ne sont pas largués par la technologie. C'est même l'inverse. Cette génération a adopté smartphones, streaming et réseaux sociaux en pleine maturité. Les 55-64 ans figurent parmi les segments à la croissance la plus rapide sur YouTube et TikTok, selon cette étude Anpere.
